“村超”的文旅体融合传播启示录

当前，各地文旅、商业、体育、会展产业的融合发展，早已跳出简单的业态叠加、资源共享初级阶段，迈入内容共创、场景共建、流量互导、消费转化的深度融合新阶段。从这一维度审视，贵州榕江“村超”的发展样本极具借鉴与研究价值。

自2023年创办以来，贵州“村超”已然成为现象级文体IP。但时至今日，若仅停留在“流量火爆、游客激增、热度居高不下”的表层认知，早已无法解读“村超”的核心价值。纵观国内文旅市场，诸多网红景点、网红活动皆是“爆红即巅峰、速红即速朽”，流量褪去后，往往只留下闲置的商业街、同质化的打卡点，难以实现长效发展。

而榕江村超走出了截然不同的发展路径。最新数据显示，2023年至2025年，榕江累计接待游客2745.71万人次，实现旅游总花费310.01亿元；2025年全县GDP突破百亿，达109.14亿元。从“村超”的成长路径看，2023年至2025年为品牌塑造期，完成IP破圈、流量引爆；2026年开始迈入产业深耕期，聚焦业态落地、价值转化。

火过三年仍持续迭代、未曾褪色，“村超”真正解决了所有网红文旅业态的核心难题——流量过后，如何留存、如何增值、如何长效发展。因此，“村超”的价值，早已超越体育赛事、旅游热点、传播案例本身。其核心启示在于：当体育扎根乡村、文化赋能赛事、传播下沉县域、游客走进村寨、商业融入民生，如何实现多维度业态的深度共生、有机融合、长效发展。

真正的文旅体融合，绝非文、旅、体三大产业的简单拼接，而是重新构建人与人、人与乡土、人与文化、人与生产生活的深层联结。

核心启示一：

融合不是机械加法，是本土生活的自然生长

当下国内多数文旅体融合项目，普遍陷入“加法思维”误区：景区叠加演唱会、古镇配套马拉松、体育赛事嫁接非遗表演、文旅节会捆绑直播电商与文创产品。看似业态齐全、要素丰富，实则只是各类资源在同一空间的简单堆砌，各业态彼此割裂、互不赋能，并未形成真正的有机融合。

“村超”的成功，恰恰打破了这种刻意策划的人造模式，它是从榕江本土土壤、百姓生活中自然生长出的文体业态。榕江足球运动拥有80余年发展历史，村级之间春节自发踢球的民俗，已延续三十余年。“村超”并非外来团队植入的商业活动，而是对当地群众原生文体生活的规范化、规模化放大。当地政府仅以此为核心载体，串联起民族文化、非遗技艺、乡土美食、村寨生活与新媒体传播，最终形成全方位的文旅体融合生态。

这一模式为文旅行业提供了核心反思：传统文旅开发往往过度聚焦山水风光、古建筑、非遗资源，却忽略了最核心的主体——本土百姓。由此打造的文旅产品，容易沦为“被观看的景观”：游客单向观赏消费，居民被动表演服务，二者形成割裂的供需关系，毫无烟火气与生命力。

“村超”的底层逻辑完全相反，坚守先有生活，再有旅游；先有本土参与，再有大众传播；先有百姓快乐，再有产业经济的核心顺序。赛事的核心受众、第一参与者永远是榕江本地人，村民自发踢球、观赛、为村寨助威，这份原生的热爱与烟火气，才是吸引游客、引爆流量的根本。

当下文旅开发最需要转变思维：与其盲目挖掘新增资源、策划全新项目，不如深耕本土生活本源。真正无法复制的不是“村超”足球赛事本身，而是榕江扎根本土的生活逻辑，找到一项能够覆盖老中青幼、凝聚各村力量、唤醒乡土荣誉感、贴合百姓日常的原生活动，让文化与赛事服务于人、扎根生活，而非单纯为游客表演、为商业化赋能。这才是文旅体融合的真正起点。

核心启示二：

体育不是产业入口，是基层社会的高效动员

若仅用传统“赛事经济”逻辑解读“村超”，永远无法读懂其核心生命力。职业体育的核心逻辑是专业化、商业化闭环：职业运动员、专业俱乐部、门票营收、商业赞助、赛事转播、品牌广告，一切以商业变现为核心。但“村超”彻底颠覆了这套规则，赛场主角从来不是专业运动员，而是各行各业的普通村民：挖掘机司机、摊贩、厨师、教职工、学生、返乡青年，人人皆可上场参赛。赛事奖品也无高额奖金，取而代之的是小黄牛、小香猪、本土家禽等乡土特产，褪去商业功利性，尽显乡村淳朴底色。

这种模式实现了颠覆性的身份转换：传统赛事将大众固化为观众，“村超”则将每一个普通人转化为赛事的参与者、创造者。榕江村民形成了多重共生身份：既是球员观众，也是组织志愿者；既是内容拍摄传播者，也是农产品生产者、文旅经营者；既是乡土主人，也是游客接待者。这也凝练出村超的核心发展理念：人民主体、人民主创、人民主推、人民主接。

赛事赛程编排、节目内容设计、现场秩序维护，皆由群众自主参与、共同敲定。面对客流暴涨带来的住宿、交通、服务压力，当地群众自发腾出自家闲置房屋接待游客、组建志愿车队疏导交通、免费为游客提供饮水食物，甚至主动让出观赛席位、线上居家观赛，把最好的体验留给外来游客。

这早已超越传统旅游服务的范畴，是一场覆盖全县、全民参与的基层社会总动员。对于当下遍地开花的“活动经济”而言，一场赛事、一次活动的核心价值，从来不是短期客流数据与营收数据，而是能否凝聚乡土力量、整合分散资源、重塑基层联结。

“村超”表面是乡村足球赛事，本质则是一场高效的社会组织重塑。一支村级球队，能吸引青年返乡聚力；一场村级赛事，能凝聚全村人心、催生特色啦啦队、激活民俗展演；持续的赛事热度，让侗族大歌、苗族舞蹈、农耕非遗等传统文化重获新生；海量的游客流量，带动乡土餐饮、住宿、农产品销售全链条发展。一颗足球，串联起分散的个体、沉寂的文化、闲置的资源，重构了乡村的生产生活秩序。由此可见，体育的核心价值，不止于竞技比拼与产业变现，更在于凝聚人心、动员群众、激活乡土活力。

核心启示三：

乡村赛事，重塑开放式新型会展形态

“村超”创造了一种全新的乡村会展业态。传统会展依托标准化场馆，遵循“参展商布展、观众观展、交易对接”的固定模式。而“村超”的足球场，是一个无边界、开放式、沉浸式的乡村公共空间，兼具展示、展演、交流、交易、传播多重功能，成为一座流动式、参与式、沉浸式乡村博览会。

赛事现场，足球竞技与民族展演同步开展，侗族大歌、苗族芦笙、木鼓舞轮番上演；各村特色啦啦队同台亮相，乡土美食、非遗文创、原生态农产品就地展示销售；线上全域直播持续破圈，全网用户云端围观、互动传播。同时，全国乃至境外球队慕名而来，在赛事交流中带入多元文化，形成双向的文化传播与业态交融。

这种新型会展的核心突破，是打破了展演与实景、文化与生活的边界。本地人本身就是文化载体，日常的生活场景就是最鲜活的文化展示。侗族妇女身着民族服饰起舞，既是原生态的民俗展演，也是民族文化的自主表达；村民售卖本土农产品，既是经营性消费场景，也是乡土农耕文化的直观展示；游客体验特色美食、参与现场互动，不仅是完成消费行为，更是沉浸式融入乡土文化、感知地域特色。

这正是未来文旅体会展融合的核心方向：不再将活动生硬植入景区，而是让全域乡土场景成为活动载体，让百姓生活成为核心内容，让自然参与成为核心体验。

据榕江县官方最新统计数据，村超已累计开展民族文化展演547场，15.09万余人次演绎1133个非遗节目；1673支次特色啦啦队、25.61万余人次参与现场巡游；累计吸引全国1791支球队、48支境外球队、1900名国际球员赴榕江交流切磋。

回归群众本源，才是文旅融合的长效之道

复盘村超的成长之路，其带给文旅体融合发展的启示，可凝练为三点：

第一，真正有生命力的文旅IP，绝非商业策划的产物，而是从本土百姓生活中自然生长、持续迭代的成果。脱离乡土生活、背离群众需求的文旅项目，终将难逃流量退潮、快速衰败的命运。

第二，可持续的文旅体融合，不是简单的业态堆砌、产业叠加，而是让普通群众成为发展的参与者、创造者、受益者。唯有激活全民力量，才能打破业态壁垒，实现全域共生发展。

第三，文旅融合的成功标尺，不止于客流、营收等经济数据，更在于乡土社会的内生成长。真正优质的文旅发展，能让本土百姓更自信、基层社会更具凝聚力、群众创造美好生活的能力更强。

在平台化、数字化、高度商业化的当下，村超的核心价值，是为县域文旅发展提供了全新范式：发展始于群众快乐，主角归于普通百姓，成果回馈乡土人民。这种模式让文旅体融合跳出单纯的产业经济范畴，升级为一种可持续的乡土发展新方式。