从山东实践看数字消费提振的全国路径

2025年，提振消费被列为中央经济工作的首要任务。我国已连续十余年稳居全球第二大商品消费市场和最大网络零售市场，居民消费需求和结构不断升级，新的市场空间还在不断拓展。然而，如何将潜在需求转化为真实消费，如何在错综复杂的外部环境下稳住内需基本盘，始终是摆在各地政策制定者面前的核心命题。

破局之道越来越清晰：数字消费。当线上线下深度融合，当直播电商、即时零售、绿色智能消费等新业态次第崛起，消费的潜力池正在被逐一激活。数据是最好的证明——2025年全国规模以上数字产品制造业增加值同比增长9.3%，最终消费支出对经济增长贡献率超过五成，数字消费正以不可逆转之势，成为稳增长、扩内需的重要引擎。这不仅是技术驱动的市场现象，更是中国经济结构转型升级的必然选择。

山东样本

政策协同驱动数字消费跃升

作为北方经济第一大省，山东的消费实践具有重要的样本价值。2025年，全省社会消费品零售总额达42082.9亿元，同比增长5.1%，高于全国平均水平1.4个百分点，山东也由此成为全国第三个、北方第一个GDP突破10万亿元的省份——数字消费在其中发挥了关键支撑作用。

这一成绩，政策先行是关键。山东省商务厅党组书记、厅长王磊表示：“山东既是经济大省、产业大省，也是人口大省、消费大省，提振消费不仅是推动高质量发展的内在需求，更是服务构建新发展格局的重要责任。”为此，山东省政府制定实施“1+N”提振消费政策体系，围绕六个方面提出20条措施、71项具体任务，省、市、县联动、同时推出16项惠民消费政策，形成“1+N+16”大消费政策合力。

在2025年2月举行的提振消费专项新闻发布会上，山东省商务厅副厅长崔洪光强调：“消费是经济增长的重要引擎，一季度是全年经济的风向标，对于稳预期、提信心、促增长至关重要。”山东以“开局即冲刺”的姿态，精准落实消费品以旧换新政策，省级统筹财政、金融、平台、厂家、商家五种资源，推出惠民利企政策包约90亿元，带动全省汽车、家电等消费品销售累计超1850亿元，汽车报废更新补贴申请量居全国首位。

政策红利的撬动效应清晰可见：2026年1月至2月，山东省限额以上家用电器和音像器材类零售额增长8.4%；限额以上单位通过公共网络实现的零售额达411.3亿元，同比增长19.3%，较上年全年增速加快1.9个百分点；其占全省限上零售额的比重达18.7%，同比提高1.9个百分点，线上线下融合发展的消费新模式，进一步拓宽了消费渠道、提升了消费体验。

新业态崛起

即时零售与绿色消费双轮驱动

如果说政策是激活消费的“点火器”，那么新业态就是持续释放消费动能的“加速器”。这一判断在全国各地均有鲜活印证，而山东的实践尤为典型。

“30分钟配送圈”已成为众多城市的消费新常态。即时零售从最初的资本驱动转向精细化运营，社区团购的“团长”们从依赖平台补贴转向建立自有供应链，直采运输模式重构了传统流通体系的价值链条。抖音小时达、大型商超布局外卖等新型模式，则进一步打破了消费的时空边界，把按需购物的便利体验推向了全新高度。

绿色消费同样热潮涌动，成为新业态版图中不可忽视的一极。2025年上半年，山东新能源汽车销量达43.2万辆，同比激增44.6%；限额以上智能家用电器零售额增长31.5%，一级和二级能效家电实现较快增长。这一趋势与全国态势高度吻合——全年新能源汽车国内销量占比突破50%，消费市场的绿色转型已驶入快车道。

更令人瞩目的是数字场景的爆发式涌现。在潍坊，VR眼镜让消费者“穿越白垩纪”，元宇宙乐园通过算法模拟动物行为，打造可交互虚拟生态；在临沂，安全帽定制小程序将传统制造业带入即时响应时代，订单转化率显著提升；古运河畔的数字长卷，让李白诗词“活”在眼前……这些生动案例说明，数字技术对消费场景的重构，早已超越“线上购物”的简单想象，深度渗透至文旅、文化、制造等多个领域。

以数强基

数字基础设施是底座也是优势

数字消费业态的跃升，离不开坚实的基础设施支撑。山东省通信管理局副局长孟强介绍，山东围绕城市发展所需，适度超前布局数字基础设施，全省累计建成5G基站27万个、5.4万个行政村实现村村通5G，千兆城市数量居全国第二；济南、青岛国家级互联网骨干直联点开通总带宽居全国领先，青岛成为北方唯一获批增设国际通信业务出入口局的城市；算力层面，山东构建全省算力“一张网”，算力运力水平持续位居全国前列。

产业数字化的深度推进，则为消费提振提供了更为持久的供给侧支撑。截至2025年底，山东省累计培育国家级数字领航企业18家、国家级工业互联网平台46家，数量均居全国第一；数字经济核心产业法人单位达41.64万家，居全国第三位。数实融合战略已在农业、制造业、服务业领域实现质的跃升，为消费市场提供了更优质、更具竞争力的产品与服务。

这一底座的战略意义，不仅在于支撑当下的消费繁荣，更在于构建面向未来的竞争壁垒。当数据要素从“资源”真正转化为“资产”，当算力网络连通每一个消费节点，数字消费的市场潜力将得到进一步深度释放。

从全国大局审视，数字消费的兴起，是中国经济转型升级的必然选择，也是扩大内需、畅通双循环的重要路径。山东的探索提供了一个可供参照的样本：政策协同精准发力、新业态持续培育壮大、数字基础设施适度超前布局——三者形成合力，才能让数字消费真正成为经济增长的持久动能，而非昙花一现的政策效应。

可以预见，随着人工智能与消费场景加速融合、数据要素价值持续释放、服务消费供给不断扩容，数字消费的政策效果还将持续演进。对各地而言，从山东等先行省份的实践中汲取经验、因地制宜推动本地数字消费提振，是共同书写中国消费升级新篇章的必由之路。

（余稳策单位系商务部国际贸易经济合作研究院欧亚研究所；王梦圆、范真单位系河北经贸大学经济学院）