从燕窝看塑造中国—东盟产品的全球认同

马来西亚和越南都是东南亚地区燕窝的重要产地。在国际燕窝市场上，马来西亚与越南分别构建了截然不同的品牌路径。

马来西亚依托完善的产业化体系与严格的国家监管，以食品安全和可追溯性为核心竞争力。其“溯源码燕窝”制度与大规模出口渠道塑造出一种现代化、可靠的大众品牌形象，契合了市场对健康、安全的消费需求。

相比之下，越南燕窝更多依托悠久的历史与稀缺的洞燕资源，以“皇家贡品”“芽庄洞燕”等文化符号营造稀缺性和独特性，塑造出高端奢侈的品牌形象。这种叙事不仅带来溢价空间，也凸显了燕窝作为文化遗产的象征意义。

随着中马产业园等平台的发展，中国—东盟燕窝市场影响力逐渐扩大。但是，东盟国家所产的燕窝在延伸至其他亚洲国家乃至欧美市场时，势必面临更复杂的标准体系。区域层面，需依托东盟框架推动食品安全与进出口标准的统一；国际层面，则必须对接欧盟、美国等地的法规，并参考世卫组织（WHO）、国际标准化组织（ISO）机制。未来的标准协商将不仅是双边合作，而是多边对话与全球治理的议题。

中国—东盟产品的国际品牌化或可通过“标准统一化—品牌区域化—叙事国际化—产业高端化”的路径实现。

在全球食品贸易中，标准与认证是进入市场的关键门槛。马来西亚燕窝能够进入中国市场，得益于双方建立的“溯源码燕窝”制度，这体现了双边协商的成果。然而，若要进一步打入欧美等高端市场，仅靠双边机制仍显不足。未来应推动东盟层面的食品安全与进出口标准统一，建立“东盟食品安全标准联盟”，实现检测与认证的互认。同时，还需与主要消费国的标准体系接轨，积极利用ISO、WHO及食品法典委员会等国际平台，推动形成全球认可的标准规则，从而降低企业成本，提升“中国—东盟产品”的整体信誉。

品牌国际化不仅是经济议题，也关乎国家与区域形象。马来西亚强调品牌的“安全、现代、可追溯”，凸显可靠性；越南则强调品牌的“历史、稀缺、贡品”，凸显高端化。差异化叙事满足了多元市场需求。但若仅依靠国家品牌，难以形成规模优势。东盟可借鉴“欧洲地理标志食品”或“新西兰乳制品”的经验，打造统一的“东盟精品”（ASEAN Premium Products）区域品牌。区域背书不仅能提高辨识度，还能增强议价能力，为全球市场拓展提供支持。

食品既是物质消费品，也是文化载体。东盟产品要走向国际，必须进行多元叙事与精准传播：在中国市场突出“健康养生、家庭滋补”；在欧美强调“天然、可持续、有机”；在本土则结合“传统文化与区域认同”。传播渠道方面，应整合跨境电商（如天猫国际、Shopee、Amazon）、社交媒体（TikTok、Instagram、YouTube）及国际展会（如中国—东盟博览会、世界食品博览会），形成多平台的全球传播网络。通过制度与文化的结合，中国—东盟产品才能真正融入全球消费文化。

长期而言，中国—东盟产品要摆脱“原料出口”的局限，必须推动产业链高端化。燕窝产业的发展不应局限于原料输出，而需拓展深加工与衍生品，如燕窝饮品、护肤品、营养品等。依托中马钦州产业园、中越跨境经济区等合作平台，可建设跨国加工与研发基地，打造涵盖采集、加工、包装、物流和营销的完整供应链。与此同时，应利用数字化技术提升产业透明度。例如区块链溯源系统与智能检测设备，不仅能提升食品安全性，也能增强消费者信任。这种数字化赋能，将为品牌国际化提供坚实的技术支撑。

对比马来西亚与越南燕窝，我们看到不同的品牌化路径。两者的差异不仅展现了国家品牌的多样性，也启示我们，中国—东盟产品要在世界舞台实现整体跃升，必须推动“标准统一化—品牌区域化—叙事国际化—产业高端化”的战略转型。唯有如此，中国—东盟的优质产品才能真正从区域走向全球，获得广泛的国际认同。（作者单位：广西民族师范学院）