“Milli Vanilli效应”推动会展业成信任新基建

在生成式AI横扫各行各业的当下，真假难辨的内容让我们对线上世界越来越警惕。一场关于“信任”的转变，正在悄然发生——它把我们重新带回线下，回到人与人之间面对面交流的会展场景中。

6月5日，著名美国企业家马克·库班在社交媒体上发布了一段言论，引起广泛关注。他说：“在未来三年内，AI，特别是AI视频，将无处不在，人们将无法分辨所看所闻是真是假。这将让面对面交流和线下会展活动实现大爆发，还会创造大量相关职位。那些过去坐办公室工作的人，将会参与其中。”他称这种趋势为“Milli Vanilli效应”。

对于商务会展行业而言，这是一种深刻的洞察。

当AI生成内容大量出现且样样精致、难辨真伪之际，人们的本能开始驱动：我们需要核实、期待确认、渴望得到信任，并且希望与真实的买家或卖家进行交流，而这些只能通过亲身参加线下展会来实现。

线下会展活动面临数字化技术的挑战，这并不是第一次。从上世纪90年代的电子邮件，到2000年代的Second Life（一个风靡西方的3D虚拟世界平台，用户可以创建虚拟化身、举办会议，甚至开展虚拟商务，曾一度被视为“互联网将取代现实社交”的象征），再到2010年代的社交网络，继而到10年前以我国为首的电商业态的全面崛起，一直到疫情期间被热炒的线上会展和近段时间的元宇宙，几乎每一次技术革新都有人预言：“线下会展将被完全替代”。

但是，与其说这些技术改变了会展业，更准确的说法是它们改变了人们参与商务活动的习惯，继而间接影响会展的定位和业态，但会展业以面对面交流为核心的本质价值并未动摇。

在AI时代，情况却有所变化。AI不只是一种数字工具，它深刻影响我们对所见所闻真实性的基本信任。视频、照片、声音，甚至是“直播”，都可能是AI生成的。这种发展正在迅速削弱我们对数字内容的判断力。这也正是库班提出“Milli Vanilli效应”的核心所在。

“Milli Vanilli”是上世纪80年代末欧美流行乐坛的一个假唱组合，两位成员曾凭借他人代唱的歌曲迅速走红并获得格莱美奖，后因被曝光从未亲自演唱而引发巨大争议。该事件成为“虚假包装终将崩塌”的代名词。库班用这个典故形容当今AI生成内容的危险——当生活中充斥着真假难辨的内容，人们将更容易质疑信息、更渴望回归真实，面对面成为唯一可验证真伪的途径。就像当年粉丝发现Milli Vanilli组合假唱时感到“遭受背叛”一样，如今，消费者和商业决策者也开始质疑屏幕背后的真实性。

一个突出的例子，是今年5月底一段由谷歌AI模型DeepMind生成的车展采访视频。视频模拟了一段典型的车展现场采访和测评——从主持人讲解，到人物互动、环境音效、人物面部表情，再到访谈内容，全部由AI生成，包括语音、虚拟人物与渲染图像。尽管这段视频仍带有部分AI痕迹，但其画面、配音与剪辑水准已相当出色，足够以假乱真，让观众形成强烈的“真实感”错觉。该视频发布后，在汽车行业和会展行业都引起极大震动。作为一位长期从事汽车会展活动的从业者，笔者亲眼见证了这一瞬间引发的行业震撼：如果展会现场测评采访也可以被生成，并具备真伪难辨的基础，线上内容的公信力将面临根本挑战。

在这样的背景下，现场观看演示、亲耳聆听演讲、与同行现场互动交流，乃至线下亲身体验产品或服务——这些都不再仅是简单的会展流程环节，更是买卖双方验证真实性的方式。引用国际展览业协会（UFI）前首席执行官贺庭凯在印度EEA会展业峰会期间的观察，AI对会展行业的冲击有三点：一是AI正在改变我们对数字信息的感知方式；二是我们将几乎无法区分线上内容的真假；三是面对面交流将成为验证现实的唯一可行方式。

回顾上百年的会展行业发展史，会展的主要功能是为人流、物流、资金流和信息流的汇聚提供平台，通过其独特的规模效应，促进产业要素之间的充分联动，以实现创新驱动和产品流通，带动就业发展，为产业转型升级和经济基础建设打下坚实基础。随着移动互联网的进一步发展和AI产业不断的技术突破，过去“重流量、重规模、轻体验、轻服务”的商贸会展业态将面临新的挑战。时下的国际会展业界，其使命除了发扬传统线下会展活动的价值外，已逐渐开始把线下商贸会展重新定义为新型信任基础设施，让以往主要用于娱乐休闲类活动和节庆赛事的注重体验设计、互动参与、服务增值的运营逻辑开始重新获得商贸会展的青睐和重视。

商贸会展业要创造一个线下空间，让人与人之间可以建立、深化或重建信任——不是被动接受，而是亲身验证。一个品牌不只是“说”，而是“展现在那里”，让用户可以近距离接触、交流、体验并检验，展示其品牌的可信度。在未来真假难辨的数字世界里，这样的价值不仅罕见，更不可或缺。