从拓展市场到亮点人物

大阪心斋桥霓虹闪烁，PopCulture街区人潮涌动。我挤进泡泡玛特的快闪店，耳边是此起彼伏的日语惊呼：“好可爱！”在访问大阪世博会中国馆时，在门口迎接我的是李子柒、《黑神话：悟空》等文化大使的大屏幕视频。中国在全球的符号开始跨越传统与现代，融合科技与文化。“制造渴望与期待”，正重新定义中国品牌与世界的连接方式，成为中国品牌全球化的新引擎。

过去十年，中国拥有了“世界工厂”的制造能力，但中国出口商品中自有品牌占比不足20%，多数产品仍处于全球价值链中低端。而全球Z世代、新中产等群体不再为“功能”买单，更愿为“情感价值”“文化认同”支付溢价，从而形成“渴望经济”。

在这场新全球赛道上，泡泡玛特的LABUBU已给出教科书级的答案。这个诞生于2019年的潮玩IP，用5年时间在全球潮玩市场占据15%的份额，海外销售额年增长率超200%，其核心密码正是“制造渴望”。

“渴望经济”是继“注意力经济”“体验经济”后的新型经济形态，其核心是通过情感连接、文化认同与体验期待，激发消费者对产品或品牌的持续渴望，从而驱动购买行为。与传统经济“满足需求”的逻辑不同，渴望经济更强调“创造需求”——让消费者从“需要”变为“想要”，从“购买”变为“向往”。如“陪伴”“治愈”“自我认同”“成就感”等，是人类共同的情感需求。例如，LABUBU的“森林精灵”形象传递“陪伴”，李子柒的“田园生活”传递“治愈”，黑悟空的“反抗命运”传递“自我认同”，均能引发全球共鸣。

中国品牌需要注重这种新的全球通用的商业语言，让IP超越文化隔阂，成为用户情感需求的投射。

“渴望经济”的核心动力是“小投入、大期待”的成瘾机制。通过规则设计（如盲盒、会员体系、积分奖励），品牌将“获得渴望物”的过程游戏化，让消费者从“一次性购买”变为“持续参与”。例如泡泡玛特盲盒的“概率性奖励”机制（隐藏款概率低至1/288），本质是利用人类对“惊喜”的本能追求。这种“小投入、大期待”的设计，让消费者从“购买者”变为“参与者”，甚至“传播者”。

“渴望经济”的传播动力来自用户共创与社交认同。消费者因“拥有渴望物”而获得社交资本（如晒单、分享、二次创作），进而主动为品牌传播，形成“购买→分享→吸引新用户→更多购买”的正向循环。例如在日本，用户在小红书、Discord分享“LABUBU全家福”；在东南亚，家长带着孩子的LABUBU收藏参加线下展会；在欧美，潮玩博主通过“隐藏款开箱”视频收获百万粉丝。泡泡玛特顺势搭建“LABUBU Club”社区，鼓励用户参与IP衍生内容创作（如绘画、手作），将用户生成内容（UGC）纳入品牌传播体系。这种“用户共建”的模式，让品牌传播从“单向输出”变为“双向互动”，形成自驱增长。

“渴望经济”的文化表达不是“单向输出”，而是传统与现代、本土与全球的融合创新。品牌通过技术、设计或叙事，将传统文化转化为“现代语言”，让全球消费者既感受到“文化厚度”，又体验到“时代活力”，例如《黑神话：悟空》用虚幻5引擎还原《西游记》的东方美学，让“金箍棒”“筋斗云”在3D场景中“活”起来；日本消费者购买李子柒的同款漆器餐具，不是因为“这是中国的”，而是因为“这让我想起小时候外婆的厨房”。

这些案例共同揭示：中国品牌的“渴望制造”，需要扎根文化土壤，用现代语言重新诠释传统；需要聚焦用户需求，用情感共鸣替代功能说教；需要借助技术赋能，用创新体验激活文化价值，才能成为全球文化叙事的创新者。

总之，“渴望经济”正在全球形成新的赛道，它本质是一场“如何让世界渴望中国”的竞赛，它要求中国品牌跳出“制造产品”的思维，转向“制造情感”“制造期待”“制造认同”；要求中国品牌既扎根文化土壤，又具备全球视野；既擅长技术创新，又精于情感表达。

商业的最高境界，从来不是拓展市场，而是点亮人心。让世界因“期待中国”而更美好！

（作者系麻省大学罗威尔分校创新与创业副教授）