文化IP与“内循环”驱动西安文旅电商消费场景重构

当前，数字经济深度融入经济社会发展，“内循环”战略对激发内需、优化供给结构提出更高要求。西安作为十三朝古都，凭借丰富的历史文化遗产与成功的城市营销，已跃升为现象级网红城市。大唐不夜城、兵马俑等文化地标吸引海量游客，为文旅产业注入强劲动能。与此同时，直播电商以其强互动性、高渗透性重塑消费模式，成为连接文化资源与消费市场的新桥梁。在此背景下，西安积极探索文化IP与文旅电商的深度融合，不仅重构了文旅消费场景，更在“内循环”视角下推动本地消费升级与跨区域贸易协同，为文旅产业高质量发展提供了“西安样本”。

文化IP联动：西安网红属性赋能文旅电商的场景重构

文化IP作为城市文化价值的核心载体与情感纽带，承载着城市独特的文化记忆与精神内涵。西安将千年历史文化资源转化为可体验、可消费的现代IP，借助直播电商等新兴渠道，实现了文旅消费场景的深度创新与重构。

沉浸式场景直播。大唐不夜城创新开展沉浸式场景直播，将盛唐时期的繁华景象搬进网络直播间，主播身着唐装，模拟朱雀大街实景，融合唐代乐舞表演、市井叫卖等文化元素，构建起极具代入感的文化消费场域。直播过程中，用户通过打赏兑换“虚拟铜钱”，用于购买文创产品，形成线上线下价值闭环。曲江文旅数据显示，文化场景化直播使客单价提升 62%，用户停留时长增加近一倍。

叙事化营销赋能。陕西历史博物馆突破传统产品展示的局限，通过叙事化营销赋予商品深厚的文化底蕴与情感价值。2024年，馆内外及线上文创产品总销售额增长率超过200%，文化叙事的魅力将普通消费品转化为承载历史记忆的文化符号。

非遗数字活化。从生产端看，针对非遗手工艺分散化、标准化难等痛点，西安推动建立“非遗合作社”模式，整合分散艺人，统一原材料采购、设计研发、质量标准和订单分配，引入现代管理理念与柔性供应链技术，有效提升产能与响应速度，确保电商渠道的稳定供应。从消费端看，利用数字技术降低非遗消费门槛，提升体验感，构建“教—学—创—销”闭环生态。非遗大师在线直播教授技艺，用户付费学习并购买材料包，创作成果在社交平台二次传播，形成裂变效应，持续为非遗引流并培养潜在消费者。

西安文化IP联动直播电商的核心在于，通过场景构建、叙事赋能、体验创新，将单纯的产品交易场所，升华为文化体验与情感共鸣的空间，实现从“功能消费”到“意义消费”的重构。消费者购买的不仅是商品本身，更是背后的文化符号、历史想象与参与感。这种重构显著提升了产品的文化附加值、用户粘性与消费溢价能力。

内循环视角：直播电商驱动本地升级与区域协同

可视化引爆线下特色餐饮体验。直播打破餐饮消费的时空限制，“长安大牌档”等知名陕菜馆通过直播展示“妃子笑”“毛笔酥”等网红菜品的精巧制作过程，激发观众消费欲望。直播引流效果显著，带动其线下门店客流量增长35%，同时传播了陕菜文化，提升品牌价值。

情绪价值激发文创产品复购意愿。大相文博出品的“绒馍馍”通过提供情绪价值受到年轻人喜爱，2024年9月上市后累计销售20余万个，订单远销欧美。其营销策略从社交平台“种草”激发兴趣，到销售中模拟产品制作包装过程提升体验，再到社群运营促进复购，形成完整营销链条。

预售化实现农旅融合优质优价。直播深度链接原产地与消费者，助力农产品品牌化与价值提升。通过展示农产品生长环境、品质特点与采摘过程进行预售，实现优质优价，既帮助农户增收，又推动乡村旅游发展。

未来，西安可从多维度创新发展路径。一是建立西安文化IP资源库与价值评估体系，鼓励基于IP的原创内容（短剧、动漫、游戏）开发，深化文化IP价值挖掘，反哺电商场景。二是探索VR、AR、MR技术在沉浸式直播中的应用，鼓励PGC+UGC结合，推动内容与技术双轮创新，激发用户共创。三是建立省际文旅电商产业联盟，制定统一的产品品控、物流服务、数据共享标准，健全区域协同长效机制，探索跨区域直播电商产业园共建。四是高校、企业、政府合作设立“文化电商”相关专业与培训项目，引进国内头部MCN机构与电商平台资源，强化复合型人才培养。五是加大对西部省份冷链物流、仓储中心、5G网络建设的投入，推广“前置仓”模式缩短配送链路，完善数字基础设施。

西安依托自身“网红城市”特质和深厚的文化底蕴，通过文化IP与直播电商的深度融合，成功实现了文旅消费场景重构与文化价值向经济价值的转化。其探索实践不仅为全国历史文化名城发展文旅电商提供经验借鉴，更为畅通国内大循环、推动区域经济高质量发展贡献了“西安智慧”。未来，随着相关优化路径的逐步落实，西安文旅电商融合发展有望取得更大突破，为经济社会发展注入新活力。

（作者分别系西安外事学院电商系教师，西安外事学院陕西自贸区研究院副院长、商学院电商系主任、副教授。本文系2022年陕西省社科基金项目阶段性成果，项目编号：2022D052；陕西省“十四五”教育科学规划2023年度课题阶段性成果，项目编号：SGH23Y2895；西安市2025年度社会科学规划基金项目阶段性成果，项目编号：25JX152；陕西省2025年度“长安科普”资助项目“人工智能背景下陕西跨境电商高质量发展研究”阶段性成果，项目编号：2025KP012。）