潮起东方：解码泡泡玛特出海

近年来，我国文化产业的创新实践正在转化为可量化的国际影响力。在众多出海的中国IP中，泡泡玛特（POP MART）无疑走在了前列。这个潮流玩具领军品牌，早已不满足于仅仅在国内市场称雄。作为国家文化出口重点企业，泡泡玛特肩负着以潮玩为载体，传播中华优秀传统文化的使命，正逐渐成为提升我国文化软实力、促进国际文化交流的一张亮丽名片。

泡泡玛特出海行动迅速

自2018年吹响出海号角以来，泡泡玛特凭借其独特的商业模式和持续扩张的态势，在全球潮玩市场迅速崭露头角。如今，其海外业务已覆盖20余个国家和地区，实现了线上线下全渠道的布局，构建起一个全球化版图。

整体来看，泡泡玛特的出海行动呈现出线上线下双轮驱动的显著特征。在线下实体店拓展方面，泡泡玛特采取了因地制宜、精准定位的策略。在日本、韩国等亚洲国家，泡泡玛特精耕细作，力求深度融入当地市场。在美国、澳大利亚、新西兰、英国等欧美市场，则通过品牌店和快闪店的组合拳，迅速提升品牌知名度和影响力，抢占市场先机。除了传统的实体店模式，泡泡玛特还大胆创新，推出了极具颠覆性的机器人自助售卖机业务。这一模式打破了传统零售的边界，将销售网络延伸至更广泛的国家和地区，并保持着持续扩张的强劲势头。此外，泡泡玛特还积极布局线上渠道，构建全球化销售网络。通过设立全球官网，并入驻亚马逊等海外主流电商平台，泡泡玛特成功抢占了线上生态位。线上线下渠道的融合进一步巩固了其全球化版图。

2024年上半年，泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比，四大区域增速均达到三位数。这不仅展现了各大区域市场迅猛发展的势头，也预示着全球潮玩市场的巨大潜能。2024年第三季度，泡泡玛特整体营收同比增长120%至125%，其中，港澳台及海外营收同比增长更是高达440%至445%。这一数据有力地证明了其出海战略不仅已在当下取得显著成效，未来仍有巨大的增长空间。为进一步深耕海外市场，自2023年开始，泡泡玛特还多次举办海外潮玩展，更直接地与海外消费者互动，深入掌握消费者的喜好，为进一步的持续增长做足充分的准备。

高歌猛进中仍面临挑战

尽管泡泡玛特的出海进程一路高歌猛进，但繁荣景象之下仍潜藏着诸多挑战。作为泡泡玛特在境外设立直营店和旗舰店的“第一国”，韩国是其海外布局中最成功的案例。因此，以韩国为典型案例，深入剖析泡泡玛特面临的挑战，具有极强的启示意义。

首先，本土市场竞争激烈。尽管泡泡玛特在韩国市场取得了显著成功，但本土市场竞争激烈仍然是一个不容忽视的问题。韩国本土巨头乐天集团（LOTTE）作为一家综合型跨国企业，在玩具零售、主题乐园等领域拥有深厚的根基，以其为代表的本土品牌构筑了强大的竞争壁垒。乐天集团在韩国零售业的影响力不容小觑，其旗下的乐天百货和乐天超市等零售网络遍布全国，拥有庞大的客户基础和完善的供应链体系。此外，韩国本土潮玩品牌和设计师也不断崛起，给泡泡玛特带来了更多的竞争压力。凭借中国留学生的购买热情以及韩国年轻人对潮流玩具的追捧，泡泡玛特在韩国市场取得了不错的成绩，但能否长久吸引本土客源，才是其在海外长期生存发展的关键。

其次，文化差异与产品本土化难题。尽管中韩两国是近邻，文化上有着诸多共同之处，但在文化消费领域仍存在显著差异。泡泡玛特在韩国市场面临的一个主要挑战是如何克服文化差异，有效实现产品的本地化。以泡泡玛特的Molly“西游记”系列为例，该系列产品在国内市场表现优异，但在韩国市场的销量相对惨淡。韩国消费者对“西游记”这一中国传统文化IP缺乏足够的了解和认同，凸显了泡泡玛特在IP选择和本地化方面面临的挑战。此外，盲盒玩法的适应性也存在一定问题。尽管韩国消费者接受随机性消费，但其消费行为更依赖社交媒体的传播，这也是泡泡玛特前期选择先建立线上网站、后开设线下门店的原因所在。如何在保持盲盒玩法核心吸引力的同时，适应韩国消费者的消费习惯和偏好，是泡泡玛特需要持续思考的问题。在产品设计方面，泡泡玛特已经做出了一些本地化努力。例如，在韩国旗舰店的门店装修上，泡泡玛特采用了本地人接受度更高的黑底白字招牌，而不是国内常见的明黄色。但装修只能迎合表象，如何在产品设计和IP故事性方面实现更深层次的本地化，仍然是泡泡玛特需要面对的挑战。

最后，地缘政治及贸易政策的影响。中国产品进入韩国市场，必须遵守韩国的相关法规及监管要求，同时还需应对关税及其他相关政策的调整。在全球贸易保护主义抬头的当下，特别是美国特朗普政府推行的关税政策所引发的连锁反应，为中国产品出海蒙上了一层阴影，泡泡玛特自然也难以独善其身。虽然并无具体针对泡泡玛特的关税政策，但全球贸易环境的不确定性是不可忽略的重要变量。此外，东北亚国际局势的变化对中韩关系有很大影响，这可能间接影响泡泡玛特在韩的业务发展。历史上，中韩关系曾因各种因素出现波动，并在一定程度上影响韩国消费者对中国品牌的态度。能否在特定情境下在海外得到公平对待，是悬在泡泡玛特头上的达摩克里斯之剑。

从多方面探寻破局之道

面对以乐天等为代表的本土强劲对手，以及其他各方面的潜在挑战，泡泡玛特欲在韩国市场破局，可以考虑从以下几方面着手。

一是深耕差异化，构筑竞争壁垒。泡泡玛特应当进一步明晰自身独特的品牌定位，凸显其以潮流文化为内核、以设计美学为驱动的品牌基因，与本土竞争对手形成鲜明的区别。同时，持续孵化并引进优质IP，构建多元化且充满活力的IP矩阵，保持产品生命力和市场吸引力。

二是洞察本土文化，共情目标客群。进一步深化市场调研以精准把握当地文化脉络与消费习性，为产品设计和营销策略提供精准导航。尤其应重视与当地艺术家的深度合作，共创融合本土审美的潮玩产品。在韩国市场，泡泡玛特已增设韩国艺术家展示区域，未来应进一步加大对本土化合作项目的投入，与前沿艺术家和设计师建立紧密的战略伙伴关系。

三是合规运营，稳健前行。严格遵守韩国等目标市场的法律法规，确保产品符合当地安全标准与认证要求。同时，建立完善的政策风险监测与应对机制，做到防患于未然，敏捷应对外部环境变化带来的挑战。

站在更高的战略维度，企业出海不仅是产品力的较量，更是国家综合实力的体现。在百年未有之大变局下，中国正高举构建人类命运共同体的旗帜，秉持共商共建共享原则，为充满不确定性的世界注入确定性。有关部门不断努力为中国企业出海营造良好的国际环境，让企业能在公开公平公正的框架下参与跨国贸易等国际活动，这无疑是泡泡玛特最大的底气所在。

尽管还存在诸多挑战，但泡泡玛特的出海实践已经为中国本土品牌走向世界提供了宝贵经验，也为全球潮玩市场注入了东方美学与创意活力。当潮玩载体承载东方智慧，当商业逻辑肩负文化使命，中国品牌正以独特的姿态，在文化出海的浪潮中书写新的篇章。这既是企业战略的成功实践，更是文明互鉴的生动写照。相信泡泡玛特定能在海外市场乘风破浪，向世界展现中国品牌的魅力，为提升中国文化软实力贡献更大力量。

（作者单位分别是：中国人民大学国际关系学院、厦门大学管理学院）