新茶饮观察：火爆后仍需多练内功

1月21日下午3点，记者在霸王茶姬北京市朝阳区合生汇店扫码点了一杯新茶饮，小程序显示前面还有344杯制作中，预计需等待41分钟。此时，霸王茶姬这家较大的店内挤满密密麻麻的顾客……

张先生是火锅爱好者，每隔一段时间就会和朋友一起吃火锅，就餐时当然少不了饮品。过去张先生和伙伴都默认点几瓶雪碧，不过最近与朋友的火锅聚餐，张先生都会尝试新茶饮……

2013年底从长沙起步且热度很高的茶颜悦色，顾客点餐后等待8分钟，就可品尝现做茶饮，外地顾客也可通过网购茶包、茶粉体验。在茶颜悦色天猫旗舰店，记者看到店内售卖很多种包装好的茶包、茶粉，其中一款原叶袋泡茶包总销量显示“80万+”。

以上三个场景反映出新茶饮当下的火爆。2016年，皇茶因商标被抢注更名为喜茶，奈雪的茶和乐乐茶也分别在2015年和2016年相继成立。记者检索知网发现，知网2016年和之前还没有关于“新茶饮”的文章，但从2017年以来关于“新茶饮”的文章开始出现并越来越多。最近六七年，新茶饮兴起和走向火爆，也带来很多值得思考的问题。

品种丰富口感好 融入互联网较便捷

记者实地走访和品尝新茶饮后发现，多家新茶饮品牌生意火爆、客人较多。品种丰富，口感较好，结合互联网元素，适合现代城市人群快节奏生活方式是中国新茶饮的其中一些优点。

这个寒假期间在湖北省一家新茶饮店兼职的大学生小哲提到，因为自己比较喜欢喝奶茶，就想体验一下做奶茶的感受，所以才到新茶饮店里实习，周末店内顾客比较多，点外卖的顾客也挺多，店内工作环境和设备很整洁。

安徽农业大学茶与食品科技学院教授韦朝领介绍道，从茶饮发展历史看，新式茶饮起初传自中国台湾地区，包括冰红茶、速溶茶粉等，之后在速溶茶粉基础上加了果粒、果汁，但缺点是茶的原始风味不足。随着国家政策对茶业越来越重视，大环境支持茶产业发展，中国很多年轻人对茶的兴趣提高。相关企业努力让茶叶萃取物体现出原味，茶的香气和滋味结合乳制品，体现出茶的原始风味，再加上适当风味的糖，形成丰富多彩的新茶饮。“新茶饮更能体现茶的香气和滋味，和饮用传统茶不同，显得更时尚、便捷，比如顾客夏天加冰，随手提走，冬天则在店里喝热饮。”韦朝领说，到后来国外企业如可口可乐也进口中国茶叶做新茶饮。

茶业研究者蒋文倩认为，新茶饮拿走了碳酸饮料的一部分市场。新茶饮虽然不便宜但比传统茶饮价格更低，贴合年轻人需求，比传统茶更易被年轻人接受，新茶饮以茶为切入点，也是中国本土的文化符号，同咖啡相比和中国人更有亲近性。且新茶饮比传统茶产品更灵活，营销手段较好，相对传统珍珠奶茶来说产品更丰富，对传统文化的承载能力更强，讲述相关故事时更有优势。

“经过近几年对大学生的调研，我发现学生年轻时为了方便喝新茶饮，有此经验以后更能接受传统茶，对传统茶消费潜力的培养有帮助。他们三四十岁后对纯茶饮品也会有相对较好的认知起点。新茶饮对茶产业整体振兴也有贡献，例如贵州省遵义市湄潭县茶业就因此很受益。”蒋文倩说。

安徽农业大学茶业系副教授户杉杉分析道，近年来中国新茶饮蓬勃发展有以下因素。首先，随着人们生活水平提高，消费者对于品质、口感和健康的需求在不断增加。新茶饮品牌通过独特的调配和创新的口味，满足了消费者对于多样化、个性化茶饮的需求。其次，社交媒体的普及和新媒体的崛起，使得茶饮品牌在市场推广和传播方面具备了更广阔的平台。通过各种平台的宣传和推广，消费者对于新茶饮品牌的认知度得到提高，从而吸引了更多的消费者尝试和购买。此外，对产品品质的追求也是其成功的关键之一。比如，一些新茶饮品牌逐渐开始注重选择高质量的茶叶原料、纯奶、纯果汁等进行加工，结合创新的配方和工艺，致力于打造口感独特、健康美味的茶饮产品。消费者对于品质的追求和信任也进一步促进了新茶饮品牌的发展。

户杉杉认为，中国新茶饮具有以下优点和竞争优势。一是丰富的茶文化传统。中国作为茶的故乡，拥有悠久的茶文化传统。新茶饮品牌通过融入传统茶文化元素（联名产品的出现等），打造独特的品牌形象和产品特色，吸引了茶文化爱好者和消费者的关注。二是健康与天然。中国新茶饮注重选用高品质茶叶原料，并强调产品的健康、天然属性，满足了现代消费者对于健康饮品的需求。三是创新的口味和配方。新茶饮品牌通过创新的口味和配方，满足了消费者对于多样性、个性化茶饮的需求。从传统茶饮到茶拿铁、奶茶、鲜果茶等，新茶饮品牌不断推陈出新，满足了更多消费者的兴趣和探索欲。四是品质与服务。新茶饮品牌注重产品品质，选择高质量的茶叶原料并结合精细的制作工艺，提供优质的茶饮产品和服务。这种注重品质的态度赢得了消费者的信任和口碑。

店铺噪音大且使用塑料过多 与传统茶道结合不够

这个寒假期间在湖北某新茶饮店实习的大学生小哲还反馈，店内工作强度大，一天要连续站9个小时，工作期间不能坐下也不能玩手机，顾客多的时候噪音挺大，店内空间不大且比较拥挤。小哲还留意到，外包装浪费严重。通过实地走访新茶饮店，记者也观察到，很多新茶饮店内噪音很大，一方面制茶机器开工后声音很大，另一方面店内顾客多且嘈杂，顾客在店内边喝茶边聊天时体验较差；新茶饮店大量使用塑料袋、塑料杯带来的环境污染，这和绿色环保的时代理念相悖，这一点远不及中国传统茶艺；此外，新茶饮店内员工工作节奏很快，劳动强大，节假日顾客很多时店员特别忙碌。

韦朝领介绍道，听说发生过顾客喝了新茶饮造成腹泻的事情，且新茶饮店内嘈杂，使用塑料过多。对此，韦朝领认为，传统茶行业都有标准，与传统茶行业相比，新茶饮行业缺乏标准，今后应将开店地点、环保要求、卫生标准、用材等加以明确和规范，制定相应标准并逐步实现行业优胜劣汰。“还应多宣传，使用可降解材料，建议市场监管局立项调研市场，对新茶饮进行规范管理，积极引导相关协会建设。目前有些地方的茶叶协会成立新茶饮专业委员会，还有些地方成立新茶饮协会，都是好的苗头。”韦朝领说。

蒋文倩注意到，不仅仅是新茶饮，快消品业都很难避免塑料污染问题，宣导多使用可降解环保材料，有待监管部门推动和监管。新茶饮店还存在用工时长较长、工作量偏大等情况，对此可增加劳动班次，科学排班，改善从业人员待遇。蒋文倩还发现，某些新茶饮品牌借用传统文化、流行文化元素，却在使用这些文化元素时出错，相关品牌对此应更加细心。

户杉杉认为新茶饮的不足和需改进之处表现在以下几个方面。一是新茶饮市场竞争激烈，差异化竞争不足。品牌数量众多，这导致一些品牌的同质化问题比较突出。二是人才短缺。新茶饮产业的快速发展对于高质量的茶叶供应链和研发人才提出了较高要求。目前，有些品牌在茶叶采购、加工和研发环节还存在一定问题，缺乏专业人士把控，品质和口感的稳定性有待提高。三是可持续发展方面待改进。一些新茶饮品牌可持续发展的意识和实践还有待加强，包括包装材料的可回收性、供应链的可追溯性等都需要更多关注和改进。四是品牌文化建设有待加强。无论是茶饮空间的布局、装修以及店员的服饰等，都是茶饮店品牌文化的体现。新茶饮的兴起与现代年轻人乐于分享生活、交友沟通的态度有关。而茶饮店若想从根源上去迎合消费群体，就应建设好自身的品牌文化。消费者点一杯茶饮，与朋友坐在一起畅聊或是与客户聊合作等是进入茶饮店喝茶的原因之一。装修风格独具一格的茶饮店也是非常加分的，包括整合茶文化元素，将文化元素巧妙植入店内各种装修中等。

一部分新茶饮品牌在产品名字和包装上使用了一些国风元素，但传统茶艺、茶道在新茶饮行业总体上没能很好地体现，韦朝领认为需要政府引导，把茶文化和新茶饮融合。如何在新茶饮店宣传茶道，体现茶文化色彩，在建筑、室内设计、茶杯上体现茶文化，还需要懂茶文化的人和从事新茶饮工作的人碰撞交流。蒋文倩则认为，传统茶艺、茶道比较小众，侧重在文人群体，值得一提的是，宋代、明代典籍记载了果茶等各种口味的市民阶层茶饮，而新茶饮和古代中国市民阶层的茶饮有很多相似之处，所以不能认为新茶饮没能传承中国古代茶文化。中国茶叶流通协会茶饮咖啡专业委员会工作人员于夕雅认为，传统茶道很难融入新茶饮中，很难适合新茶饮品牌，并不是这些品牌不想融入，至于新茶饮在外包装和取名字环节融入国风元素则可以做到，也正在这样做。

户杉杉认为，中国新茶饮与中国传统茶艺、茶道的衔接与融合非常重要，但目前确实较少看到相互融合较好的新茶饮出现。对此，户杉杉提出几点建议。一是融入传统茶文化元素。新茶饮品牌可以在产品设计、店面装修、宣传推广等方面融入传统茶文化元素，如传统茶具、茶艺表演等，以增强品牌的文化内涵和吸引力。比如茶具创新方面，可结合传统茶具的设计元素，创新推出适合新茶饮的茶具，如将紫砂壶、瓷器等材质与现代设计理念相结合，可以供堂食的客人使用。二是推动茶艺师培训与传承。新茶饮品牌可以积极推动茶艺师的培训和传承工作，培养茶饮店自己的专业茶艺师团队，将茶艺表演和茶道仪式融入到新茶饮店的业务项目中，为消费者提供更深入的茶文化体验。可以增加品饮仪式感，借鉴传统茶道的品饮仪式，让消费者在品尝新茶饮的同时，感受到中国茶文化的韵味。三是科普茶知识。新茶饮品牌可以通过宣传推广、店内展示等方式，向消费者普及茶知识，包括茶叶的种类、产地、制作工艺等，让消费者更好地了解和欣赏茶文化。特别是特色茶原料，新茶饮中如果选用了高品质或具有特色的茶叶，可以将其自身故事结合到茶饮中（如大红袍、铁观音的传说等），增加客人的兴趣。

在多个新茶饮品牌纷纷快速开店扩张的同时，部分知名新茶饮品牌的门店正不断关闭，记者走访某知名新茶饮品牌的门店时，亲眼看到其4家门店已关闭。对此，户杉杉还期盼新茶饮品牌通过多角度用功，防范快起快落的风险。比如挖掘茶文化故事，举办茶文化活动。他建议新茶饮品牌开展属于自己品牌的茶文化活动，如定期举办茶文化讲座、茶艺表演、茶道体验等活动，让消费者更深入地了解中国茶文化，增强品牌与消费者之间的文化连接。在茶文化活动中还可以推出自己的新产品，让部分消费者率先品饮，加大宣传力度。还应持续进行品质管控。通常一家茶饮店打动不了顾客的重要原因就是品控不过关，质量不稳定。新茶饮品牌应严格把控原料采购、产品制作和品质检测等环节，确保新茶饮产品的品质和口感始终如一，赢得消费者的信任和口碑。

新茶饮出海有信心且受欢迎

早在2018年，喜茶、奈雪的茶就将新加坡作为出海首站。而蜜雪冰城喜欢在出海目标国家和目标城市积极进行雪王巡游吸引眼球。继扎根东南亚、进入日韩市场后，2023年蜜雪冰城将店开到澳大利亚，人们排队消费。于夕雅告诉《中国贸易报》记者，现在有一些新茶饮品牌出海，以东南亚市场为主，从东南亚开始。

“我国茶类资源丰富，是很多茶叶原产地，不同香气和滋味能搭配产生丰富风味的新茶饮，这是我国新茶饮的独特优势。对新茶饮出海要有信心，新茶饮在国外年轻人中应该也受欢迎。”韦朝领说，新茶饮出海是很好的方向，但不建议盲目出海，需要把标准先建起来并练好内功。比如在国内北上广建一些很好的新茶饮体验店，欢迎国际友人到北上广体验、品尝，然后在国外按一定标准建体验店，甚至可以开直播，和当地消费习惯磨合，逐渐适应后再扩大市场。新茶饮在国外最大竞争对手是咖啡，要想办法实现差异化发展。

蒋文倩介绍说，奈雪的茶在美国纽约有分店，新茶饮在海外开店受欢迎度高，最开始是流行于华人圈子，进而向外传播，在中国产品出海过程中这种传播路径不是孤例，中国台湾奶茶在前面出海为新茶饮出海积累了一定基础。

户杉杉认为，中国新茶饮品牌积极走出国门，到海外开店在过去几年表现出了良好的势头。一些知名品牌已经在东南亚地区开设了多家门店，这些品牌通过精准的市场定位、创新的产品研发和有效的营销策略，成功吸引了海外消费者的关注。这标志着中国新茶饮品牌正在逐步走向国际市场，并取得了一定的成绩。户杉杉建议新茶饮品牌出海时做好以下准备。一是深入了解目标市场。在进军海外市场之前，品牌应该对目标市场进行充分的市场调研和了解。包括对当地消费者喜好、文化差异、市场竞争、消费习惯和法律法规等方面进行分析，以便更好地适应和满足当地消费者的需求。二是保持品牌特色与创新。品牌在海外市场要保持自身的独特性和品牌特色，并根据当地市场的需求进行相应的产品创新。同时，也要注重产品的质量和口感，确保产品在海外市场能够保持与国内一致的品质、水准。三是建立良好的本地化运营团队。这样可以更好地了解当地市场、文化和消费者习惯，提供更贴近当地消费者的服务和体验。四是加强品牌宣传和形象塑造。通过有效的市场推广和品牌营销活动，提升品牌在目标市场的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。五是加强与当地资源整合，品牌可以积极寻求与当地商店、供应商以及当地相关部门合作，整合本土资源，提升在海外市场的竞争力和影响力。

在国内火爆、国外受欢迎的情况下，展望新茶饮未来，多名受访者也热情寄语。韦朝领表示，有需求就有市场，有利润就能生存下去，新茶饮作为新生事物，引发跟风很正常。标准一建，自然就会淘汰一部分不达标的新茶饮店。蒋文倩认为，新茶饮市场还未达到过热程度，竞品还很多，离市场饱和还有距离，虽然北京新茶饮店多，但她出差到中小城市比如四川雅安、安徽宣城发现新茶饮店密度并不大。

户杉杉说，新茶饮市场的快速发展和集中度的提高是近年来消费升级和消费者口味变化等多重因素共同作用的结果。随着消费者对茶饮的需求增加，新茶饮品牌纷纷涌现，导致了一些地段新茶饮店扎堆的现象。中国新茶饮市场在一定程度上存在过热的情况，但并不意味着整个市场的前景黯淡。只要新茶饮品牌和企业能够保持理性、注重品质和服务，政府和相关部门加强监管，新茶饮市场仍有巨大的发展潜力。