电商企业营销慎选搜索关键词

消费者在电商平台上购物时，通过搜索关键词查找所需商品是常见方式。正因如此，设置关键词在网购环境下对商家增加商品的曝光量、提升店铺的交易机会至关重要。在日前举办的电商平台侵权认定实务研讨会上，盈科上海知识产权法律事务部律师王玮表示，电商平台关键词不正确使用可能构成不正当竞争、商标侵权等。

王玮介绍说，常见的关键词不正当竞争有四种方式，分别为标题中直接使用、对比型使用、创意标题中使用和描述性使用。前两种很好理解，即直接在商品标题中使用他人品牌以及通过比较词汇“胜”“赛”“媲美”等与其他品牌进行比对。而创意标题中使用关键词和描述性使用更容易被电商企业忽略，从而产生违法风险。

创意标题中使用关键词风险指的是在淘宝直通车推广中使用的标题中带有不合适的词汇。淘宝直通车的产品原理是，卖家设置与推广商品相关的关键词，在买家搜索相应关键词时，推广商品获得展现，买家点击该推广链接之后，再进行扣费。淘宝直通车是产品推广的方式，也是精准营销和流量变现的工具。

“商家在参加淘宝直通车活动时，需要保障设置的关键词不侵权。”王玮举例说，某店家参加淘宝直通车推广商品链接的创意标题华为66W被法院认定为商标侵权，理由是创意标题的推广需要得到商家的许可，且要保证不会导致消费者混淆。创意标题中显著标明“华为”起到识别商品来源的作用，属于商标使用行为。即使点开的正常标题中有适用字样，也会导致消费者混淆的可能。由于商家并未得到华为许可，因此构成侵权。

描述性使用指的是利用混淆的词汇对产品进行描述，引发联想检索。例如在关键词中添加“非”字样，影响正当竞争。王玮介绍说，例如电商平台老宝公司在苹果产品标题中使用“并非阿克苏盐源”“并非阿克苏果”的字样，虽然不会造成消费者对商品来源的混淆误认，但由于在标题中设置“阿克苏”“苹果”等关键词，故消费者在使用“阿克苏苹果”作为关键词搜索时，老宝公司的相关商品会一并呈现。这种行为相当于利用“阿克苏苹果”的知名度和商誉不当攫取本属于阿克苏苹果协会的交易机会，使老宝公司获得更多的市场空间。老宝公司作为电子商务平台内经营者及苹果商品的专业经营者，理应知晓天猫平台的搜索机制和阿克苏苹果的知名度，在设置关键词时对他人合法权益进行合理避让，最终法院认定其行为构成不正当竞争。

王玮表示，这种借由他人商标知名度引流的行为，在实践中非常常见，相关企业要提升自己的法律意识，避免产生不必要的风险。（ 穆青风）