私域营销成企业数字化转型重要趋势

随着移动互联网发展，越来越多消费场所从线下迁移到线上，变成一个个虚拟的场域，比如小程序、App等。在日前举办的数据驱动与发展活动上，神策数据咨询专家高烨程表示，品牌零售行业逐渐从传统的“人货场”模式中的“以货为主”开始向“以人为本”转变，也就是说，企业已经逐渐认识到以消费者为中心的数字化运营重要性。当品牌零售企业意识到“以人为本”和消费者资产的重要性，私域营销便成了数字化转型的重要趋势。

“消费者在品牌私域里有着自己的生命周期，消费者会通过广告等方式认知品牌，再通过品牌私域平台的互动活跃，对产品产生兴趣并完成购买，忠诚度也同时提升，开始复购和推荐给其他人。”高烨程表示，总结起来，这四个阶段分别为：认知—兴趣—购买—忠诚。不同业务阶段的目标也不同，比如第一阶段主要是全域拉新，第二阶段主要为私域促活，第三阶段主要为私域转化，第四阶段为忠诚提升。

其中，私域促活是容易被企业忽视的。高烨程介绍说，私域促活主要分为激活和留存两大目标。激活指的是当消费者来到品牌的私域平台后，很多人没有明确的购买目的，通过核心体验优化、资源位运营及搜索优化等手段让消费者快速地进入到品牌希望其进入的模块，比如购买页或核心内容页等。留存则是指用户来了之后还想来。花了很多代价拉来的新用户来了一次就再也不来，是很多品牌商的痛点，企业可以通过全生命周期运营和千人多面推荐来促进用户留存。推荐用户感兴趣的内容，比如对足球爱好者推荐足球内容或是交叉推荐篮球内容，有助于用户长期活跃。

具体该如何操作？高烨程表示，先建立品牌用户资产中心，只有地基打得好，后面的一切工作才有意义。再进行用户洞察分析，细致地洞察品牌消费者，为未来的精细化运营服务。对消费者有了认知和洞察后，再为他们打造一套分层、标签体系及完整的触达方案，并建立评估体系，从而不断优化运营策略。例如，D品牌是一家头部电子消费厂商，主要销售吸尘器、吹风机等电器用品。618大促期间，该品牌希望通过运营触达促使用户完成消费转化。在已经有用户资产中心的基础上，通过数据洞察找到哪些消费者已经接近购买，例如有对比商品、观看直播、收藏等行为的用户，最终把90天内浏览商品详情页5次以上的用户圈选为触达的核心用户。随后实时追踪浏览购物车、加入购物车、咨询客服等关键行为后30分钟未购买的用户。最后以较少的成本，起到了近万人购买产品的效果，达到了私域运营的目标。