客户忠诚度或成网购节制胜新法宝

10月24日，2022年京东11.11全球热爱季启动发布会在北京举行。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示，京东今年将以更大力度的优惠举措，更丰富的趋势新品和爆款好物，为消费者带来实在的价格、实在的商品和实在的服务。

记者从本次发布会上获悉，今年“双十一”期间，除了推出各类优惠商品外，京东全链路服务投入将同比增长超50%。价保服务全程护航，更有超5亿种商品支持30天超长价保，同样覆盖消费者领取优惠券购买的商品。

京东3C家电推出30天价保、180天只换不修等服务，消费者还可实现家电、手机、电脑数码之间的跨品类多件以旧换新。京东超市强化了“优鲜赔”“尿裤尺码随心换”“养宠顾问”等服务。京东新百货推出首期服饰“退换随心”服务。针对养车一族，京东推出了机油买贵赔服务。京东国际则在推出“正品鉴别”等服务外，还针对消费者关心的退换修等问题，推出了“闪电退款”“上门换新”“只换不修”等服务。

贝恩公司预计，作为全球最大的购物狂欢盛宴，今年“双十一”购物节的商品成交额有望突破1万亿元人民币。不过，随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，市场竞争也在加剧。

为此，贝恩公司10月25日发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告认为，零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，并为企业建立持续、宝贵的差异化优势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋表示：“尽管受到消费者行为变化、新冠肺炎疫情和全球经济格局的影响，‘双十一’对于中国零售商来说依然有着举足轻重的意义。‘双十一’和618两大购物盛会在2021年合计贡献了中国约12%的线上零售额。不过，相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与这些购物节的核心动因。”

为了更全面地观察“双十一”趋势，贝恩公司今年对来自中国不同城市的近3000名消费者展开调研。该调研显示，随着零售商越来越重视客户忠诚度和与客户的长期互动， 2022年“双十一”单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。例如，在参加了去年“双十一”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双十一”期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

消费者的购物平台选择也愈发多元化。该报告显示，2021年有56%的受访者表示计划于“双十一”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的“双十一”优惠力度大同小异，不必忠于一家。以往，低线城市的消费者是推动“双十一”GMV增长的主力军，但今年在低线城市准备参加今年“双十一”的受访者中，仅有8%的人是从未参加过“双十一”的新客，低于2021年12%的比例。

贝恩公司全球合伙人杨大坤认为，随着“双十一”购物节进入第14个年头，中国零售商正面对新的压力。零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠“双十一”。

为此，贝恩公司建议，零售商不妨重新定位购物节的角色，进一步凸显差异化的价值主张，提供卓越的全渠道购物体验，并以此将客户忠诚度战略做强做深。在制定“双十一”战略时，零售商需要转换思维，将衡量成功的指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度，让“双十一”成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。