商业营销应重视知识产权避免“踩雷”

“近年来，电子商务发展迅速。与之相伴的是，知识产权侵权多发、高发问题日益凸显。尤其在电商平台营销时，通常会爆发大量知识产权案件，如何及时维权、避免被投诉影响销售等，成了许多电商企业关心的话题。”在日前举办的电商营销活动知识产权风险研讨活动上，大众律师事务所律师陈尧表示。

今年发布的《中国电子商务知识产权发展研究报告》显示，2021年，我国电子商务领域知识产权实现新突破。在政府、平台、社会的共同推动下，电子商务领域的知识产权“大保护”格局正在构建形成。“这也意味着，电商营销活动的知识产权领域监管力度将不断加码。”陈尧说。

在北京市安理律师事务所律师刘迪琨看来，企业在营销过程中，应慎重选择发布短视频为活动造势。商家若在他人创作的短视频模板上仅替换个别文案用语或用图，可能涉嫌著作权侵权。

还有不少商家在进行营销活动时，选择蹭热度使用他人商标，造成侵权。“即便商标权利人所提供的商品或服务与活动商家所提供的商品或服务并非同类，也不能随意蹭热度，可能造成侵权。”刘迪琨表示，如在卡地亚国际有限公司与佛山市依诺陶瓷有限公司等不正当竞争纠纷案中，原告卡地亚是一家著名的珠宝首饰公司，在多个类别上注册了“Cartier”“卡地亚”商标，被告依诺陶瓷在网站、宣传展板等各种宣传材料中使用原告的注册商标，用以宣传瓷砖商品，并且还有宣扬“卡地亚”商品魅力和自身瓷砖商品的优质品质相结合的文字。虽然原告在瓷砖商品类别并未注册商标，被告也未在原告同种商品上使用注册商标，但法院认为被告行为减弱了“Cartier”和“卡地亚”商标的显著性，使原告的利益可能受到损害，因而构成对卡地亚公司商标权的侵害。

此外，为博流量而擅自使用他人商标或标识，构成攀附他人商誉不正当竞争情形也时有发生。刘迪琨介绍说，在路易威登马利蒂公司与上海鑫贵房地产开发有限公司等商标侵权和不正当竞争纠纷案中，后者在宣传自己的房地产项目时，在其大型户外广告中使用“LV”注册商标，且标有“LV”注册商标的手提包处在广告画面中最显著的位置。法院认为，被告在明知“LV”手提包有较高知名度情况下，还在巨幅广告中，突出模特手中的“LV”手提包，意在宣传出入其楼盘的都是手拎“LV”手提包的时尚、高端人士。该地产公司将其宣传行为建立在原告商品之上，系故意利用原告资源，构成了不正当竞争。

刘迪琨表示，对参加营销活动的电商商家而言，即便商业玩法存在变化，也应对包括营销产品、营销内容与营销主题等事项上多加关注。否则，在当下多层次、多角度的法律体系之下，商家很可能踏入各种隐藏雷区，构成知识产权侵权。（穆青风）