中企从主打少数市场转为打造全球品牌

在科睿唯安日前发布的《2022全球新品牌百强》报告榜单中，23个来自中国的品牌上榜，不仅有京东、美的、小米等多次上榜的科技品牌，也有TikTok、花西子等年轻品牌。这标志着中企品牌战略发展迈出了重要一步，从主打少数市场转为打造全球品牌。欧洲和美国凭借庞大的消费市场，长期以来一直是全球品牌创造和活动的中心。2022年新品牌百强榜单依然反映了这种传统格局。欧洲有50个品牌上榜，美国有21个品牌上榜。

《报告》显示，从热门行业来看，由于受到社会与公众的持久青睐，奢侈品、时尚、运动品牌在百强榜单中占据 15 席。值得注意的是，新冠疫苗制造商异军突起，榜单上15个制药品牌中，有6个涉及新冠疫苗品牌。

科睿唯安品牌知识产权业务副总裁米兰表示，全球疫情加快了某些趋势的发展演进速度，其中最主要的趋势之一是“实体店”零售业向网络购物平台过渡。过去几年的市场趋势，凸显了企业具备强大线上布局能力的重要性，从而导致许多品牌战略的彻底转变。

《报告》认为，随着互联网的逐渐发展，出现了B2B和B2C品牌融合现象。从IBM的新公司kyndryl，以及西门子的YUNEXTRAFFIC和西门子能源，都是从知名B2B公司拆分出来并备受瞩目的新公司。企业兼并也往往会形成全新的品牌，Refinitiv和伦敦证券交易所合并创建了LSEG。

娱乐和科技品牌在百强榜单也占有重要地位，上榜品牌包括视频游戏专营店Medabots、儿童益智系列视频LELLOBEE、北欧流媒体VIAPLAY以及现象级社交媒体TikTok。

近年来的品牌市场比以往任何时候都更为饱和。数据显示，自2020年以来，每年提交的新商标申请都超过1200万件。庞大的申请量也给相关从业人员带来了额外的挑战。“各类企业都面临着日益艰巨的任务，需要在竞争激烈的市场环境中进行运营，创建合适的品牌并使其脱颖而出，同时努力降低各种风险。在如今拥挤的全球市场中，打造一个能够脱颖而出的新品牌形象变得愈发困难。”米兰说。

在这种市场结构下，以首字母缩略词与概念命名的创新品牌逐渐活跃。例如利物浦足球俱乐部的口号与队歌 “You'll Never Walk Alone” 的缩写词YNWA，以及瑞士奢侈手表品牌百达翡丽象征机械制表至臻工艺概念的品牌WATCH ART，泰勒·斯威夫特以最畅销专辑歌词中的一些重要短语注册为商标打造的“this sick beat”。