直播带货将接受更多合规指引

日前发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，列明了网络直播营销商品（服务）的负面清单，10项商品和服务不得直播营销，主要包括损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；侵犯他人知识产权的商品或服务；不符合环境保护要求的商品或服务；国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品等。

《指引》引入了谨慎营销的理念，指出“鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议”；并对跨境商品营销作出提示，明确要遵守进出口监督管理的法律法规规定，经销商品应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。

《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。《指引》指出，直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，应当规范合理，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

《指引》对照《消费者权益保护法》以及最高法最新出台的司法解释，就直播活动中的消费者知情权和选择权保障、退货机制、消费纠纷处置以及损害赔偿责任等作出明确提示。鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，保障消费者合法权益。

“《指引》虽然不具有法律强制性，但对网络直播营销参与主体提出了更多要求，有助于企业对照规范自身行为，提前规避违法操作，降低合规风险。”段和段律师事务所律师陈颖向记者表示。近年来，与直播带货相关的规范和指引不断出台，逐渐将直播带货行业推向规范化，企业如果不增强合规意识，就将面临处罚。

据了解，七部门2021年4月联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，中国最高人民法院今年3月发布《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，对直播平台运营者和直播营销人员的有关行为作了规范。平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者有权主张平台内经营者承担赔偿责任。网络直播营销平台经营者通过网络直播方式开展自营业务销售商品，消费者主张其承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。

“随着法律逐渐规范，行业不断成熟，将给更多中小企业带来发展机会。”陈颖说。（穆青风）