中国市场需要被企业反复学习

贝恩公司在4月14日发布了题为《中国增长方程式》的研究报告。贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合作者布鲁诺在线接受《中国贸易报》记者采访时表示，与全球其他市场相比，中国市场非常独特，这使得不少跨国品牌不得不对原有的业务模式进行大幅度的修改，以应对中国市场的需要。

布鲁诺说：“与西方国家市场相比，中国市场规模十分巨大，数字化程度也很高。作为全球重要的新兴市场之一，在过去二十几年中，中国市场迎来了爆发式的增长。这与西方国家相对平稳的市场发展过程十分不同。很多跨国企业来到中国市场以后，发现以往直接复制其他成功市场经营模式的做法在这里难以奏效。”

为此，贝恩公司于三年前首次研究并提出了4D法则。即：为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）、中国团队自主决策（Decide in China）、以中国速度执行（Deliver at China speed）、中国业务数字化（A Digital way）。

贝恩公司认为，中国已经成为全球的创新中心，吸引了越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新、包装创新、以中国营销日历和大型节庆为主线的营销创新。

在中国市场上，本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此最成功的跨国公司往往建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。

与此同时，速度在中国市场的重要性毋庸置疑。中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。

此外，无论以何种维度衡量，中国都是全球数字化程度最高的消费市场，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。

根据贝恩公司本次发布的报告，面对中国本土新生势力品牌的激烈竞争，一些先行的消费品和零售跨国公司已经借助4D法则实现华丽转身，成为速度与规模兼备的新生势力航母，引发市场对于4D思维模式的浓厚兴趣。

在本次报告中，贝恩公司基于大量的企业实战案例，进一步分析了跨国公司借鉴本土品牌有效运用4D法则的实施细节，期待为更多跨国与本土企业带来战略和落地启示。

布鲁诺介绍：“在过去的11年里，我们对大量的中国本土品牌展开深入研究。借助4D法则的路径框架，我们发现无论是中国本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性。只有这样，方能做大做强。”

然而，并非所有跨国品牌都能在中国市场做出这样的改变。布鲁诺表示，一些跨国公司并未充分理解4D法则的重要性，这大大限制了他们对这一法则的应用。“对于跨国品牌而言，要在中国市场取得成功，其决心十分重要。一些跨国品牌，要么固守相对高端的细分市场，要么只是将其他市场的成功商品销往中国。这样的做法，难以获得中国消费者的认可，企业不能融入中国市场的主流，业务发展也会因此受到限制。即便是全球知名的奢侈品企业，如果不能基于中国市场进行定制或者调整，其业务的发展也很难获得成功。”

本报告联合作者、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼则向记者表示：“对于所有企业而言，中国市场是一个持续颠覆，需要被反复学习的市场。在这个市场当中，所有的规则都在不断刷新，所有的商业模式都在持续颠覆。这对全球的很多大公司来说，需要一套全新的方法，来解决不断涌现的新问题。因此，跨国品牌除了要坚持必要的市场雄心，还要对中国本土的运营团队给予充分的信任，真正理解中国不断发生的市场变革。这有这样，才能真正制定出适应中国市场的增长方案。而这对于所有的跨国品牌来说，将是一堂难以躲过的必修课。”

事实上，对于跨国品牌而言，4D法则已经不仅是其在中国市场上的制胜武器。它也将帮助这些企业进一步将在中国市场取得的经验输出到全球。

贝恩公司的报告就认为，对于高效的跨国公司来说，中国不仅是必争之地，也是宝贵的试验田，从产品设计到市场通路方法，历经中国市场检验后可以推向全球其他地区。在中国研发的巴黎欧莱雅创新美发产品和好奇纸尿裤新品成为了品牌在其他市场中的成功关键。通过反哺总部的模式，跨国公司能复制全球最大市场的成功经验，而中国团队也能不断赢得全球总部的信任。在此方面，企业也各显神通，以中国经验启发世界。

“就在不久之前，我们还难以想象跨国公司复制在中国市场的成功战略到全球市场，这一现象反映了企业思维的转变，也展现了中国零售消费市场在规模和创新上领先全球的魅力所在。”鲁秀琼表示，中国之所以成为品牌青睐的试验田，主要原因是中国的媒介投放策略在不断变化，呈现碎片化趋势，而这种趋势必将蔓延到其他市场。