广告“蹭热点” 红线碰不得

近年来，除因虚假内容、绝对化用语等违法的广告案件外，还涌现了诸多因有悖社会价值导向而遭查处的违法广告案件，其中甚至不乏被顶格处罚的案例。“在广告中使用不准确的标志可能因触碰宣传红线，面临严苛的行政处罚。随着社会发展，广告面临越来越多的社会价值审查，借助社会热点进行广告宣传等方式也引发颇多争议。”在日前举办的国际法务年会上，大成律师事务所合伙人张炜表示。

在广告宣传中因使用不正确的中国地图将被认定为广告违法的案件非常常见，张炜强调，值得经营者注意的是，目前在搜索引擎上检索中国地图，90%以上的地图都或多或少地存在问题，尤其是从境外网站下载的中国地图几乎无一准确。同时，易出现错误的“阿克赛钦”、“藏南地区”等领土的国界线，若非特别注意，无法准确识别。企业在委托他人进行广告宣传设计时，应尤其要注意在使用国家地图等重要内容时慎重，确保来源合法、权威，不应擅自使用从境外网站获取的资源。

张炜建议，企业应从国家测绘地理信息局标准地图服务网站或者国家地理信息公共服务平台上获取权威、标准、统一的互联网地图。广告中适用的中国地图，应具备测绘地理信息行政主管部门核发的地图审核证明或标注在地图版权页上的审图号。

此外，在广告宣传时应慎用国家机关工作人员的名义或者形象，尤其是国家领导人的名义或形象。“对这类名义或形象应作扩大解释，即不仅包含名字、头衔、肖像照片等一般理解的名义或者形象，还包含为公众所认知的称呼以及带有个人印记的语言等。”张炜介绍说，从处罚案例来看，涉及宣传红线的情形，行政执法机关往往采取严格的执法口径。对于部分不属于传统意义上“广告”的行为但是使用了“国家机关工作人员的名字或者形象”，也将被认定为“广告违法”并进行处罚，例如，菜单介绍中使用了国家领导人的名字等。

随着时代的发展，“蹭热点”的广告宣传也层出不穷。“公众对广告的认知程度逐步提高，企业借助社会热点事件进行广告宣传时需三思而后行，尤其借助灾难等悲剧性事件进行广告宣传，较易引发消费灾难的争议。”张炜说。

北京市中闻律师事务所权益合伙人姜先良提醒企业，应格外注意广告宣传不能损害公共利益。违反公共利益的宣传方式主要是指带有民族、种族歧视，侵犯女性、儿童利益，违反社会公序良俗、与主流价值观相悖离的促销广告。比如丰田汽车做的一则广告中有石狮子的图片，和卢沟桥上的石狮子相似，很容易让人联想到卢沟桥和中日战争爆发的“七七事变”，广告内容对中国消费者造成了情感伤害。

姜先良表示，企业法务和合规人员、律师在审查促销广告的合规风险时，可以按照下列工作流程进行：一是听取广告部门、业务部门或者客户对促销广告内容和推广情况的介绍；二是审查涉及的相关材料，必要时进行现场核实；三是检索咨询事项可能涉及的法律法规、监管规定、公司制度、司法案例；四是对咨询事项涉及的法律风险进行总体评估，包括民事、行政、刑事等风险；五是根据评估结论，提出针对性的风险防控措施，出具正式的法律意见。（穆青风）