出海中企：补上非市场战略课

近半年来，华为不仅是国内外主流媒体报道中的“热词”，也是国内外众多自媒体讨论的热门话题。在这股“热”浪之时，我们更应该冷静地思考一下：围绕华为所讨论的话题是一个什么性质的问题？华为采取的行动是一个什么性质的行为？中国的跨国公司可以从华为事件中学习到什么？还有哪些问题需要中国跨国公司重视和解决？

从目前媒体的报道来看，华为涉及到的主要事项有：加拿大政府拘押华为副董事长孟晚舟；美国政府起诉华为和孟晚舟；华为起诉美国政府；任正非多次接受国内外主流媒体的采访；华为高管接受英国议会等政治机构的质询；美国商务部将华为列入“实体名单”；几家国际技术联盟停止又恢复华为的会员资格等等。

这表明华为涉及的问题不是市场问题，而是典型的非市场问题。简单来说，非市场问题就是企业与其利益相关者之间无法通过市场方式解决的利益冲突。企业面对的利益相关者主要是非市场利益相关者，例如政府、议会、媒体、NGO及国际组织等。非市场问题与市场问题的性质不同，市场问题主要通过商业谈判途径，以交易和合作方式达成契约即市场战来解决，而非市场问题需要专门制定的非市场战略来解决。

华为应对上述非市场利益相关者的行为，通常被认为是国际公共关系行为。从表层来看，的确是这样。但是，国际公关行为主要还是一种市场战略行为，尽管其交往对象是外国政府和媒体，但其目标是服从市场战略的，即提升和巩固企业品牌形象。国际公关行为有助于非市场问题的解决，但有效解决非市场问题需要企业制定并执行专门的非市场战略。

华为是否明确制定了非市场战略，并依此战略为指导，应对美国政府引发的问题，我们无从知晓。但从华为的行为表现来判断，可能并不存在明确的非市场战略。非市场战略是企业针对非市场问题制定的战略，与市场战略共同组成企业战略。市场战略以业务竞争力、效率和效益为目标，非市场战略以组织竞争力、组织合法性为目标。

企业针对组织发展而确定的非市场战略是要获取、维护与修复组织的合法性，使企业发展能够获得充分的政治和社会支持。根据北京大学蔡曙涛教授的观点，企业的非市场战略依据企业和利益相关者之间影响和被影响两个不同的维度可分为两种基本类型：

一是企业应对利益相关者影响（如何满足利益相关者的利益诉求）的战略，包括前瞻性战略、服从战略、防御战略和反抗战略。前瞻性战略是指主动预测并关注能够为企业提供关键资源或对企业有重要影响的利益相关者的全部利益诉求，优先配置资源以主动满足其利益诉求；服从战略是在利益相关者因其利益诉求未被满足而对企业形成明显的社会压力情形下，企业被动优先满足其全部利益诉求，以解除社会压力或防止社会压力扩散；防御战略是在利益相关者因其利益诉求未被满足而有可能形成明显的社会压力情形下，企业仅满足基于法律或契约的最低限度利益诉求，或将其利益边缘化，以阻止社会压力的形成或缓解社会压力；反抗战略是在利益相关者因其利益诉求未被满足但对企业不构成实质性威胁的情形下，特别是在其利益诉求缺乏法律或契约依据时，企业可能消极对抗或完全忽略利益相关者。或者，企业虽然承认其利益诉求的合法性或合理性，但拒绝满足。

二是企业影响利益相关者（如何表达和实现企业利益诉求）的战略，包括利益联盟战略、政治战略、诉讼战略、媒体战略和公关战略。利益联盟战略是指与利益集团、同业竞争者、产业链的上下游合作伙伴以及其他利益相关者结成共同利益联盟；政治战略是推动立法机关与行政机关对某些公共问题做出职权内的反应，实现参与公共决策过程，影响游戏规则的制订或修改的目标；诉讼战略要精心选择诉讼的案由、时机、地点与方式，理解司法机关追求社会公平与正义的价值观念及法律规则对司法判决结果的决定性影响，追求诉讼的战略效应而非单纯的诉讼胜负结果；媒体战略要关注媒体的特殊地位与作用，及时向其提供关键信息，借助大众传媒和自媒体的力量向社会表述自己的利益诉求与对利益相关者的期望；公关战略要关注与企业利益有关联的非政府组织和社会公众的性质、类型、利益偏好及发展趋势，确认其利益诉求与企业利益的相容性和冲突性，预测其利益诉求未满足或未充分满足时转化为社会舆论压力与道德关注的可能性及程度，通过与非政府组织和社会公众之间有效的信息传递与沟通，强化彼此之间的理解与合作。

对中国大多数跨国公司而言，非市场战略是一个重要但被忽视的课题。通过这次华为事件，中国跨国公司应该高度重视非市场问题。如果实现了这一点，华为对中国企业发展的贡献又添上了浓重的一笔。

（作者系察哈尔学会创会秘书长、高级研究员）