中企出海切莫只重贸易不见经营

商务部、国家统计局、国家外汇管理局等多部门日前发布公报显示，截至2017年年底，中国对外直接投资存量为1.8万亿美元，排名升至全球第二位。在为这一靓丽成绩单感到欣喜的同时，我们同样应意识到，出海中企真正实现了本地化乃至国际化经营、在海外落地生根，依旧是绝对少数。

不久前在阿联酋出差期间，一名当地政府招商负责人的提问触发我的思考。席间，他指着窗外的高楼大厦对我说：“中国企业承建了阿布扎比及迪拜的很多地标性工程，有的还是总承包。这些年我们的投资政策已大幅放宽，为什么中企仍偏好交钥匙工程，鲜有愿意在项目建成后与当地业主合作运营，那样长期回报不是更大吗？”尽管他说的是工程类项目，但问题在我们白酒行业，乃至整个食品行业同样存在。

尽管在中国严控公款消费、经济结构升级的背景下，各大白酒企业加大国际化布局力度，但根据权威机构统计，中国白酒的国际市场份额仍不足1%，而经济体量比中国小得多的墨西哥却拥有占国际市场份额超过2%的龙舌兰酒，且集中于高端市场。之所以会这样，主要是我们还在用做国际贸易的思维做国际化经营，导致走出去却没融进去。

产品是一切行销的基础，而中国白酒本身尚未实现口感的国际化。随着“80后”“90后”成为消费主力军，目前世界酒精市场的口感特性呈现利口化、年轻化、国际化的特点，低度、调酒成为关键词。然而直到现在，以中国白酒为基酒的鸡尾酒仍寥寥无几。事实上，就我与国外同行交流的经验，至少中国的清香型白酒是上佳基酒，完全有市场推广基础。

不仅如此，在品牌推广国家化方面，中企也有很多基础性工作没做好。外文版的维基百科是国外消费者了解一个品牌的“第一扇窗户”，这一免费的网络百科本应是天然的营销平台。然而，大多数中国企业对此并不重视，及时更新的寥寥无几，更别提抓人眼球的内容了。事实上不仅是维基百科，在YouTube、Flickr等国外常用网络平台上，中国企业的存在感还是刷得不够，认知空白较为明显。

同时，线下方面，中企存在好大喜功的情况。出海大酒企往往喜欢在地标性文化建筑内举办推广活动，搭配几位穿旗袍的迎宾小姐，对于主流媒体报道、到场当地政府官员、文化名人及驻当地中国高级外交官的数量十分在意。这些固然重要，但对本地化来说，更深层次的是用春风化雨的方式，影响当地意见领袖。

风物长宜放眼量，更是一种基于文化自信基础上的品类自信。功夫电影、兵马俑、丝绸、瓷器、京剧、儒学……中国有很多为世人所熟知的文化符号，这些都可以成为中企走出去的文化依靠。在韩国，《三国演义》的故事可说家喻户晓，我们曾以此为主题在首尔一家酒吧举办活动，收到出其不意的效果。

（作者系江小白酒业董事长）