品牌短板制约中企做大做强

6月26日，国际知名品牌价值及战略咨询公司Brand Finance正式发布“2018年度全球最有价值乳品品牌10强”，伊利斩获全球乳品品牌潜力第一名，并蝉联全球乳品品牌价值第二名，再一次在世界舞台彰显了中国品牌的力量。但中国缺少享誉世界的品牌，仍是中国经济的最大短板。

自1995年中国粮油食品进出口公司第一次荣登《财富》杂志公布的世界500强企业以来，至2017年，中国已经有115家企业进入世界500强，排名仅次于美国的132家。

然而，自2000年以来，在全球最大的品牌评价机构Interbrand公司与美国《商业周刊》发布的“世界最具价值100品牌”中，中国只有华为在2014年上榜，排名第94位。2015年至2017年，也只有华为和联想两个中国品牌入选。而17年来，美国至少拥有50个“世界最具价值100品牌”，最多时能达到62个，占据半壁江山。

此外，在福布斯杂志公布的2017年度全球最具价值100品牌排行榜中，中国品牌无一入选。

“中国企业普遍大而不强，品牌短板是中国经济最大的短板。” 6月26日，在北京国际经济贸易学会举办的新时代中国企业加快品牌国际化建设讲座上，首都经济贸易大学博士生导师、中国品牌研究中心主任祝合良说，中国如何由经济大国迈向经济强国、由贸易大国迈向贸易强国、由制造大国迈向制造强国、由企业大国迈向企业强国，发展和壮大我国的品牌尤其是世界级品牌是明智的选择。

目前，我国中小外贸企业达40多万家，占外贸企业总数的96%以上。随着中国全球化步伐的加快，中小外贸企业整体的出口能力并没有随之提高，反而与大型外贸企业的出口额相比呈现萎缩态势。2007年金融危机以来，70%以上的中小外贸企业出口受到明显影响，劳动密集型中小外贸企业受影响更大，利润率快速下降。

“如今，越来越多的中小外贸企业开始注重培养自主品牌。”祝合良介绍说，在受访的276家中小外贸企业中，单纯做贴牌生产、加工贸易的，利润普遍在5%以下，而拥有自主品牌的企业，因为具有产品定价的自主权，利润可以达到15%。

祝合良表示，对于品牌建设的思路无外乎两个维度：一是品牌要素，二是品牌管理。企业要战略性地选择品牌要素，包括战略性地选择品牌名称，建议名称要易读、易记、避免多音字，突出特色，有想象力，有亲近感，国际化。此外，还要战略性地选择品牌标识，标识要简单明了，突出特色，品牌标识要与品牌名称相结合，并考虑国际化。没有战略性思考的企业迟早会在品牌国际化过程中出现问题。在品牌管理方面，企业要合理选择品牌国际化路径以及品牌国际化方式，还要做好品牌国际化营销策略。

“企业品牌国际化要抓住重点”。祝合良强调，企业要树立正确的品牌理念并坚持执行；全方面进行品牌创新；突出民族特色，运用中国元素，创造品牌联想；恪守专业精神，品牌属性清楚；与时俱进，以市场为导向，紧跟时代。