设计驱动商圈新价值

圆桌议题讨论嘉宾：米兰家具展组委会总监马尔科·萨贝塔（Marco Sabetta）先生，“设计互联”总监、策展人奥雷·伯曼（Ole Bouman）先生，KPF城市规划和设计总监辛蒂·库比兹（Cindy Kubitz）女士，上海市静安南京路商业企业联合会会长朱培樑先生，Poltrona Frau集团CEO达里奥·罗梅罗（Dario Rinero）先生。

圆桌主持人：庞洁

●庞洁：设计对于品牌的重要性不言而喻，对于品牌的内涵有着重要的作用。商圈如何在发展布局，与品牌设计相互作用，相辅相成？第一个问题，我要问米兰家具展的马尔科，首先祝贺你们今年在上海举办的米兰家具展非常成功。我们想要了解今年的一些区别是什么，带来哪些新亮点。

马尔科·萨贝塔：我很高兴今年能够将米兰家具展再次带到上海，这是我们在上海举办的第二届。今年我们带来109个品牌，在品牌的数量上比去年翻了一倍，是意大利家具当中非常优秀的品牌。

以米兰家具展为例，我们需要考虑哪些决定性元素？南京路的这个商圈有哪些特质吸引了我们米兰家具展呢？其实在什么地方办家具展我们已经选了好多年，最终决定在这里办家具展，因为这里有特别适合举办家具展的氛围。静安区在上海的市中心，是一个非常美丽的城区，所有的时尚大牌都在这里，这对于我们选址是非常重要的因素。

另外，上海展览中心也提供了非常漂亮的舞台，这里有非常好的氛围，让我们可以将公司的展品与这里的氛围进行完美的结合。我相信，所有来参展的公司，他们都带来了最好的展品、最新的材料。所以，对我们来说，今年也是非常重要的一年。我们也希望所有的来访者和参观者能够了解意大利的家具行业。

●庞洁：我们这里有一位朋友来自于意大利，是达里奥·罗梅罗，是Poltrona Frau集团的CEO。说到家具商店，本身就是一个竞争非常激烈的行业，那我们是如何去设计，如何考虑跟这些商圈的结合，是不是考虑把商圈的特征跟设计门店的展品结合在一起？

达里奥·罗梅罗：我们的集团其实有不同类型的品牌，每一个品牌都有它自己的特色。我们有一个品牌的形象，我们在全球的展品陈列都是同一种风格，所以我们并不是把品牌的概念在不同的国家做不同的处理。我们希望用统一的风格和产品在全球各地进行展示。我们所做的就是选择合适的产品，让这些产品与对应的国家相统一。也就是说，某一个系列，能够放大我们设计师在某个区域的设计，这对于我们的品牌是非常重要的。

另外，我们的品牌在选择门店地址的时候，哪些是决定性的因素呢？这是个非常复杂的问题。因为我们的门店需要时尚和设计，但其实这两点是有很大区别的。首先我们希望门店有最好、最优的位置，能够有更时尚的设计。其次，我们需要更大的面积，跟时尚门店相比，我们可能需要500平米甚至700平米的门店。所以我们要考虑到销售比例，所以，平衡选址位置、面积和设计成本是很困难的。

客观地说，我们在上海的选址工作很幸运，我们在靠近南京路的位置上找到了一栋楼，三年前开了第一家门店，去年我们又开了第二家门店，这些门店都是我们直营的。都在非常繁华的商圈，很符合我们的要求。目前，我们已决定在这个区域开第三家门店。应该说，中国市场对集团来说很重要，未来我们也会努力开拓中国市场。

至于设计方面，设计师最关心的是什么？是不是跟消费者需求相关，需要怎样保持平衡？怎么样做取舍？我觉得对设计师来说，应该要有更多要考虑，产品的设计，最需要的是灵感。最优秀的设计师，他们都生活在现代，但是他们目光都凝视在未来。

●庞洁：我知道您来自荷兰，设计互联这个项目，您是策展人，所以想问一下这个项目有什么特殊之处？

奥雷·伯曼：我在深圳工作，是新建的文化设计中心的负责人，这个项目叫做“设计互联”。这是什么意思呢？其实名称已经暗示了我们的愿景，我们希望未来的项目能够突破展览和博物馆的范畴。在中文里,博物馆是一个存放很多价值连城物品的地方。而在“设计互联”这个项目里，不仅仅有珍贵的展品，而且参观者还可以进行与之相关的互动活动这也是我们把这个项目取名“设计互联”的寓意所在。这个项目代表的是一种平台类型，我们提供一个空间，所有的参与者都可以在这里沟通互联。

另外我们再说布展，举例来说，我们现在在伦敦博物馆开发了一些展览项目，目前运营的很顺利。在这里，观众不仅仅是来观看这些展品，而且可以通过一些设计好的元素，在参观者和展品之间进行互动。我们希望在今后的展览中，通过展品凝聚一个主题，能够讲述一个让观众感同身受的故事，这就是设计的价值。

我今天在这里向大家表述的是，在展览设计当中，有一个很重要的问题，我们如何将展览与附近的商圈消费相结合，如何凝聚出好的主题，讲出好的故事，不断地吸引观众们再次参观和消费。

以往我曾经多次讲过，好的设计应该能够传承故事，所以我们需要优秀的策划人员，需要深入思考，需要发挥出我们的想象力，去帮助我们讲述一个好的故事。如果有品牌、零售商进驻到相应的空间当中，给品牌注入相应的故事，给它带来更加丰富的色彩，而展览策划人员能够把展品和他们的故事相结合，那么这场展览从文化上和商业上来说，毫无疑问都是成功的。

至于这两者如何结合？我认为有几个层面非常重要，首先建筑层面之前提到过，如果说举行展览的建筑本身很普通的话，那么很有可能这个项目注定将是失败的。另外就是布展，布展的质量非常重要。如何选择相应的产品，如何将这些展品连接起来都是一门很深的学问。另外就是我们需要在现有展品的基础上来讲出好的故事。对观众来说，他们不仅想要参观展览，还想要了解到更多展品背后的故事。也就是说，挖掘展品的故事是很重要的，这样才能引起观众的共鸣，不仅让展览的效果更好，同时也会让展览周边的商业发展受到推动。

●庞洁：要创建顶尖的商圈，如何保持设计的优势？在这当中你们所考虑的重要的因素是什么？

辛蒂·库比兹：静安区对于我们KPF来说，是非常重要的地方。因为我们的第一个项目就是在这里孕育的。目前，我们最新的项目是嘉里中心的项目，这也是我想要说的一个案例的分享，通过嘉里中心案例来告诉大家空间使用的重要性。

像静安嘉里中心这样的空间，从开始设计到最后的交付，需要花10年的时间，10年的时间对于像上海这样的一座城市是非常长的时间跨度。因为这里发展得非常快，所以我们在设计的时候需要有很好的前瞻性思维，这样才可以在设计和建筑的过程当中，将嘉里中心和不断发展的城市相互融合。

比如说，这个项目需要在设计上呈现简约的特质。不仅仅是对于建筑本身，同时对于建筑所覆盖的区域来说，它的外部设计和内部设计都是非常重要的。除此以外，我们还需要建立非常好的用户体验，我们要讲述好的故事，如果没有这样的故事的话，就很难推动嘉里中心周边的商业发展。所以在设计的时候，我们认真学习了静安的历史，最终我们决定不做商场，我们需要一个更加开放性的空间。正如之前伯曼先生所说的，他们设计的项目是非常开放的，所以我们希望嘉里中心也有这样的特质。

在整体设计的过程中，我们参考了很多很有历史特点的元素，比如说上海传统的弄堂，它们大小各异，形态各异，但是却形成了复杂的相互连接的网络。我们希望能够把弄堂这种建筑风格融合到静安嘉里中心的设计当中，在某些区域设计出大小各异的走廊，在不同的建筑空间中相互连接，同时还有一些小型的商店，能够与我们的主要的空间进行联通互补，这样设计出的嘉里中心，不仅在空间上有着非常丰富的多样性，同时也更适应静安的历史背景。

正如之前说的，我们要考虑到零售、办公以及酒店等等，各种不同的业态，在这个空间中有机相融。在设计嘉里中心的时候，我们最大的难题就是如何在这样的空间当中去承载不同的需求？在设计的过程中，我们做出了大胆的尝试，就像我们之前所说的，时尚、食品、饮料、消费等等，这些不同的业态相结合，更多的是一种生活方式的体现。

●庞洁：我们要问一下朱会长。刚刚提到，现在大众对于商圈的需求已经不仅仅是购物了，更多的是希望对于文化、艺术和设计的一种体验和综合的需求，那您觉得为什么会出现目前这样的状况？

朱培樑：随着中国的发展，中国正处于消费升级的大周期里面，大众的需求正在逐步升级，主要体现几个方面：

第一，大众在追求质量保障的同时，更加聪明的消费。不再盲目的追求价格贵的商品，而是基于理性消费的群体下，对品牌要求的提升，第二，是对个性化的追求。在中国主流时代迁移的背景下显得尤为突出，80后、90后正在成为新的消费主流，这些消费的偏好与60、70后有了很大的差别，他们满怀个性与小情怀，更注重品牌的品位与设计感，是否彰显自我品位和表达性，因为那些独特的，能显得自己与众不同的设计更受追捧。

例如，中国有嘻哈，所以引爆了嘻哈文化。根据马斯洛的理论，消费升级的一大变革，从消费需求到精神需求的转变。人们更愿意为这些需求买单和花费，因此作为消费主体的购物中心，不在是传统的消费空间，应当有业态定位和市场定位，购物中心将逐步融合互动、体验、设计、舆论元素为一体的大生态的体系发展。

南京西路作为领军的代表，其优势大家刚才已经看到了，作为沪上一个比较知名的商圈，南京西路已经成为一个多元立体的商业生态体系，这个里面有高端的梅、泰、恒，还有中高端的久光等等，满足了各消费群体的消费需求，除了购物中心之外，南京西路沿线，以周边马路还有时尚的旗舰店，时尚点，老字号的店，与购物中心形成了协同发展。

南京西路更注重文化内核的打造，南京西路上不仅有静安寺，还有历史沉淀的文化资源，有中国第一个浸入式的戏剧剧场，还有上海展览中心可以举办各种的会展，从而实现了时尚与文化引领，商务融合发展的特色，在消费升级的当下，文化赋予了南京西路更为完善的城市功能，同时南京西路的发展得益于合理的城市规划。商业与写字楼的分配比较合理，写字楼里的白领消费比较旺盛，最后形成了商业与商务的相辅相成，融合发展。

大家都知道，商圈的格局一般分为条状和圈状的。整个南京西路就像一所旗舰店，调整和动向决定了上海乃至中国的时尚的走向。而设计又可以分为建筑和商品两个方面，从最新落成的太古会到经典的梅、泰、恒，嘉里等等，现在流行复古，无处不体现设计的美感，这些设计本身是为消费增添的消费的场景。另一方面，商品的前卫设计不用多说了，各个商品都有自己的特点，而且每个季节的每个橱窗都在传递着最新国际设计的风潮。因此南京西路是世界尖端品牌入驻上海的首选之地，这也是南京西路作为引领商圈不可替代的一个优势。

●庞洁：您觉得未来的商圈发展的趋势是什么样的，比如说像静安区，各位可以给我们一些建议。

马尔科·萨贝塔：我们认为好的商圈对我们的品牌来说是非常重要的，正如刚才有嘉宾提到的，在家具展领域我们需要非常大的空间，我们有时候需要500平方米甚至700平方米，这是家具展的重要特点。

奥雷·伯曼：讲故事的概念我已经说过了，我觉得这是一个非常重要的环节。第二点就是协作，我们看到有很多的商圈，他们集聚了不同的品牌，但是品牌与品牌之间却缺乏统筹，我们是不是可以考虑一下，能否把品牌聚在一起，用一个好故事来讲述这些品牌？还有就是关于产品的开发，这些商店、品牌是不是也可以有相同的产品开发过程。所以我们希望能够在商圈的品牌之上有所统筹，打造一系列关于品牌的故事，应该说这种营销的吸引力是非常巨大的，能够吸引更多的顾客。

辛蒂·库比兹：南京路有很多非常棒的地点，我觉得可以更好地改善公众空间，利用这些街道，把它们统一起来讲故事。整个商圈应该使用统一的语言，去传递代表整个区域的内容。举例来说，南京路附近的很多街道街道、小商区都可以打造成更小的消费集聚地，从而让人们在这些地方待的更久。

朱培樑：我若干年前曾想就客流的导向，把静安区的梅、泰、恒三个连在一起。但梅、泰、恒三个连廊代价比较大。随着业态不断丰富和发展，能不能打造一个步行街，这样的话可以把整条街拿出来做一个舞台，有很多的东西可以做。