服务本土化是融入中国市场的关键

    ■赵萍

    近日，星巴克中杯门事件闹得沸沸扬扬。杭州一名消费者发布了一篇题为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》的文章，描述了其购买星巴克中杯咖啡时每每被多次提问确认的经历，戳中了很多中国消费者的痛点，这封公开信在网络迅速传开。

    以小做大可让顾客感觉得到实惠

    大和小本来是个相对概念。在美国本土的杯型命名本身并非按照翻译成中文后的大中小逻辑。星巴克最主流杯型有三个：Tall、Grande和Venti，容量分别为355毫升、437毫升和592毫升，对应的中文名称分别是中杯、大杯和特大杯。

    中文对分量的形容词一般使用“大中小”，中和大都是相对于小来讲的。但是由于无论是在星巴克的菜单里还是在销售现场，一般都没有公开展示过小杯。没有小杯自然就不知道什么是中杯。因此，顾客自然就会将Tall理解成小杯。

    从翻译的角度看，Grande当然叫做大杯，根据这个参照，Tall在语意上翻译成中杯，也无可厚非。但是更为重要的，是将Venti翻译为超大杯，更可以让消费者感到非常实惠。

    文字游戏背后算的是经济账

    有资料显示，一杯美式咖啡中除了水就是浓缩咖啡，中、大、超大3个杯型所含的浓缩咖啡的小杯（short）的分量分别为：2、3和4。问题是，在含有牛奶的浓缩咖啡饮品（如拿铁、卡布）中，中杯只用1小杯的浓缩咖啡。如果消费者购买一个中杯的含有牛奶的浓缩咖啡饮品，则多出的那个一小杯浓缩咖啡通常会被弃掉。因此，从经济角度看，如果消费者点单时只购买一杯中杯含有牛奶的饮品，则最不利于星巴克降低成本，增加收入。从经营的角度考虑，企业自然会鼓励员工千方百计引导顾客购买更大的杯型。

    事实上，喝咖啡不能只计算经济上的得失。根据加拿大卫生部发布的官方指引，人体平均每天摄入咖啡因的安全值是400毫克，在这个范围内将不会引发焦虑或者导致心脏问题。如果咖啡因摄入量达到10克，则会有致命危险。英国食物标准局也建议：如果是怀孕女性，咖啡因每日摄入量应低于200毫克；10岁儿童则应保持在75毫克以下。因此，一味鼓励消费者购买大杯咖啡，也是无视消费者健康，只关注追求利润。

    一些外企为了追求利润不惜过度推销

    星巴克之所以存在这样的问题，就在于企业为了追求利润过度营销。过度营销就是指企业为了完成销售目标，采用正常或者不正常的手段，使顾客的消费超出他们购买能力，或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。除了星巴克以外，其它外资咖啡连锁企业同样存在这样的问题。一些洋快餐更是过度推销的佼佼者。在你点单的时候，服务员必然要向你推销其它套餐或者新品。据统计，一些洋快餐企业，顾客每次点餐遭遇推销或者变相推销（小杯换大杯、点套餐送礼物等）基本在5次左右，有时候甚至达到7次。

    与此相对应，中国的餐饮企业过度推销的问题正在成为明日黄花。很多中资餐饮企业服务员正在努力转变过度推销的营销模式，推销一般不会超过三次。与那些使顾客特别尴尬或者反感的做法相比，一些中餐企业在消费者点单时，往往提醒已经点的足够多了，遇到一同进餐的人比较少的情况，一些企业还会提供半份餐食。很多餐馆内还张贴提倡节约、反对浪费、光盘行动等海报，引导消费者适度消费。

    适应消费趋势的本土化服务是成功关键

    过度营销遭到消费者反感，会使企业声誉受到影响，甚至导致严重的公关危机。从全球看，星巴克凭借小小的一杯咖啡，用30多年时间，在全球开了22000多家分店，成为全球最大的咖啡连锁店。与其致力于给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，让喝咖啡变成一种放松、休闲的生活体验有着直接关系。绝大多数门店有不止一个出入口，不同入口都开在店的不同方向，不喝咖啡，行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。但是，在中国的星巴克却特别迫切推销，利字当头，让人顿生“桔生淮北”之感。

    客户满意才是长久的盈利之道，过度推销、急功近利，只能让消费者用脚投票。中国的消费市场正在向品质消费、品牌消费方向发展，消费者更加理性、务实。因此，根据中国市场消费变化的趋势，尊重消费，用实实在在的服务赢得消费者，才是外资企业融入中国市场的关键。

    （作者系中国贸促会研究院国际贸易研究部主任、研究员）