没有故事的企业没有未来

    ■孔繁任

    商业就是一场秀。秀，就是关于故事的演出。

    在这场演出中，企业家从幕后走向前台，成为企业的第一秀。

    美国著名未来学家马修斯说，在一家公司正式成立或一笔交易达成之前，在任何一种语言里，最强大的9个字都是“让我给你讲个故事吧”。

    阿里巴巴和马云是一个传奇的故事；迪士尼是一个不断生长的故事；乔布斯与苹果是一个让世界屏住呼吸倾听的故事；《中国好声音》更是一个靠讲故事而一炮走红的故事。

    不要以为只有传奇和神话才是故事，其实，每个人、每家企业都应有自己的故事。互联网时代，任何人的任何故事都有出位的可能。马佳佳、雕爷、江小白……小人物、小企业的故事一样精彩。

    为什么会讲故事的企业能做大？为什么有故事的产品能流行？因为听故事是流淌在人类血液里的东西，是我们基因的一部分。人们被故事吸引，对故事信以为真，故事可以唤起我们的情感，甚至让人觉得自己就是故事的一部分。还记得“狼来了”的故事吗？还记得“福尔摩斯”的故事吗？还记得“还珠格格”的故事吗？一定记得，因为有些故事会成为刻在人们骨头里的东西。

    讲故事，从来就是一种本领。会讲故事的外婆，让我们一生都不能忘怀，哪怕只是一个“狼外婆”的故事。

    会讲故事的小孩，注定就是“孩子王”。难怪有人说，“八卦”是妇女和儿童吸引眼球引得关注的本能。

    会讲故事的销售，是企业的稀缺资源。在一家企业的销售人员中，大概只有2％的人会成为顶级销售员。

    会讲故事的老板自然成了大老板，而会讲故事的大老板就成了号令江湖的商业领袖。

    这里有一则故事：有三个人在一块巨大的空地上砌砖头。有记者问：“你们这是在干嘛？”

    第一个人说：“搬砖头。”

    第二个人说：“砌墙。”

    第三个人说：“造宫殿。”

    你会是中间的哪一个？马云又会怎么说？

    每个了不起的老板，都有一个关于未来与愿景的故事。会讲未来的，能赢得投资；会讲愿景的，能笼络人心。在任何领域里，能成为领袖的不都只干这两件事吗？

    “运动鞋只是运动鞋，任何穿鞋走路的人都这样理解，直到菲尔·奈特和耐克的出现”。这是广告，还是一个故事的开头？

    每个了不起的品牌，都有一个“世界因我而不同”的故事。

    有个瞎子站在广场上乞讨，来往的人匆匆走过，似乎都懒得看他一眼。一个叫“让”的诗人伸出了援手，他在盲人背后的一块牌子上写道：春天来了，可是我什么也看不见。很快，盲人乞讨的盘子里堆满了钱。

    每个了不起的销售，都有一个让人心动并触发行动的故事。

    “罗辑思维”联合创始人吴声说，没有故事的产品必死无疑。他想表达的是：场景赋予产品以意义。离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。其实，任何一个好产品都有自己的故事。比如，“好空调，格力造”；再比如，乔布斯是为改变世界而生的，苹果产品则是用来扰乱和颠覆世界的。

    从商业模式、企业文化到品牌、销售、产品，如何故事化是一门看似简单其实深奥的功课，它几乎涵盖了包括营销在内的企业经营全过程。

    商业就是一场秀。秀，就是关于故事的演出。

    有天，一位海归企业家来找笔者，说投资人要求他成为企业的代言人，所以他想学演讲。笔者说，这个简单，练呗。他说，他害怕镜头、害怕采访。笔者说，这个也简单，再练呗。他又说：“现在互联网了，一语不慎，祸从天降。你能告诉我，面对媒体，什么该讲什么不该讲吗？”笔者说：“那我得分身两人伺候你：一个叫演讲教练，还有一个叫公关顾问。”

    时代变了。互联网就像一条河，把经济分成了“新经济、旧经济”，把营销划成了“新营销、旧营销”。其实，新经济、旧经济都是经济，新营销、旧营销都是营销，关键看你是否能站在舞台的前沿。

    世道变了，沉默不再是金。兴风作浪、语出惊人、惹火上身，这些以往唯恐避之不及的东西，今天成了求之不得的法宝，而演讲、新媒体、事件营销和场景体验则成为企业演出的四大台柱。在这场演出中，企业家从幕后走向前台，成为企业的第一秀。在这场演出中，广告转型，公关走红，咨询业、培训业将集体朝企业教练业转向。

    这个世界变了。

    哈佛大学的盖尔·克里斯托弗说：“在信念不振和乐观消逝的年代，我们需要学习更多关于故事的力量。”

    马修斯则干脆说：“。”