波司登转型升级 谋求逆市突围

    在国家质检总局、中国品牌建设促进会发布的2014中国品牌价值评价中，波司登品牌强度达到918.00，品牌价值达到197.49亿元，位列纺织服装行业第一位。据信息显示，波司登2010-2014年其年均复合增长率（CAGR）达8%。截至2015年，波司登已连续20年蝉联中国防寒服市场销量冠军，连续19年唯一代表中国防寒服发布流行趋势。虽荣誉加身，但近几年纺织服装业持续低迷，库存高企，也使得波司登这家传统服装行业的巨无霸，面临着重重压力。

    早在2012年，波司登就意识到单一品牌的低水平竞争已不足以支撑服装企业的可持续增长。必须打破以羽绒服为单一主营业务的模式，确立“四季化、多品牌化、国际化”的战略定位，开启了这家服装领域行业大船的全速转型之路。面对国外快时尚及日韩潮流来袭，波司登除深耕羽绒业务、细分多品牌覆盖市场外，还根据消费市场不断调整产品版型特色。

    随着波司登近年销售额的逐年下降，大量门店关闭。这也正是公司坚持转型变革，不断调整完善路线的结果。据了解，波司登逐渐从偏粗放型的管理模式向精细化转变，从以批发业务为主慢慢向零售进军，一改以往开店推销售的拓展方式，集中精力加强零售能力提高，开展品牌整合，并根据定期市场评估分析，调整零售网络的合理布局，及时关停业绩不佳及重叠销售门店，目前波司登自营店的比重已经将近40%。

    业内人士看来，对于服装企业来说，直营的销售模式，除提高毛利率外，更能接近市场，开发出适销对路的产品，波司登也是认识到这一点，所以在逐步构建自营网络，来提高企业的运营效率。大面积的关店反映出波司登充分理解市场变动情况，另一方面也可看出其进行渠道改革的巨大决心。

    2014年，波司登借助互联网思维开始探索逐步打通线上线下渠道。目前已经实现了上海、北京等全国19个销售区域的线下货品共享，线上的订单可以就近发货和退换货、缩短了派送时间，有效提升了顾客购物体验，同时微信端结合活动扫二维码、利用会员资料推进实体店促销等线上线下平台互相拉动的形式也越来越多地被采用。

    （沈海燕）