一场“凉茶之争”的背后：企业品牌建设缺失

    ■本报记者  范丽敏

    “加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”……这些原本耳熟能详的广告语，以后或将退出公众视野。

    北京市高级人民法院近日维持了此前一审法院做出的判决，判定加多宝败诉，应赔偿王老吉及广药集团300余万元。由于加多宝未在法律规定期限内执行终审判决，王老吉已向法院申请强制执行。对此，加多宝方面回应称，该公司不服终审判决，已将此案申诉至最高人民法院，法院已收取全部案件材料。

    事实上，从2012年5月广药集团正式收回红罐王老吉生产经营权起，围绕着包括商标案、“改名”案、“怕上火”案、“10罐7罐”案等，王老吉和加多宝有多个官司正在审理中。目前，已开庭的案件王老吉胜诉10起案件，加多宝胜诉1起案件。

    王老吉十连胜

    “根据《反不正当竞争法》，经营者的宣传行为必须符合公认的商业道德，不得以引人误解的宣传方式攫取不正当的竞争优势，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序。”据此，北京高院认为，加多宝的“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等广告宣传语，显然是对相关商品信息的片面、歧义性宣传，因而已构成虚假宣传。

    在该案件一审中，北京三中院认为，“加多宝”品牌自2012年才开始被独立投入使用，其品牌历史尚未有7年之久，2008年至2012年中国行业企业信息发布中心的中国罐装饮料市场销售额第一名颁给的是“王老吉凉茶”，加多宝进行上述宣传故意混淆和误导消费者，让消费者误认为加多宝凉茶就是王老吉凉茶，构成了虚假宣传。

    北京高院最终判决，原审判决认定事实清楚，驳回加多宝的上诉，维持原判。

    这是王老吉与加多宝之间众多案件中的第一起终审判决。

    说起王老吉与加多宝之间的恩恩怨怨，始于15年前的租赁。

    据悉，王老吉创始于1828年。广州王老吉继承了王老吉的祖业和秘方，并注册了王老吉商号、商标等一系列无形资产。2000年，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订商标许可主合同，商标租期从2000年至2010年5月。在合同还有8年到期的情况下，2002年至2003年，双方又签订两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会做出裁决，上述两份补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

    自广药集团收回商标所有权、双方从商业伙伴变为竞争对手之后，两家企业之间纠纷由此产生。

    “王老吉与加多宝的争夺，主要围绕商标、红罐和广告语3个方面展开，由此延伸出二三十个案件。”一位不愿具名的业内人士告诉《中国贸易报》记者，今年6月，最高人民法院已经开庭审理了“中国包装装潢第一案”——加多宝和王老吉“红罐”之争，未当庭宣判。他预计，这一案件将于九十月份进行判决。

    据记者了解，其他诸如王老吉告加多宝胜佳超市虚假宣传及商业诋案纠纷案、广药集团诉加多宝及南沙一家商店经营者“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语涉嫌虚假宣传案、王老吉加多宝互诉“红罐包装侵权案”等案件中，王老吉获得了十连胜。对此加多宝不服判决，进行了上诉。目前，这些案件大多进入终审阶段。

    加多宝扳回一城

    在与广药集团的众多案件中，加多宝终于扳回一城，迎来了一场胜利。

    日前，武汉市中级人民法院对广药集团刊登虚假广告一案进行一审宣判，法院判定：广药集团的行为在主观上明显具有恶意，不但影响了加多宝的品牌形象，还损害了包括加多宝在内的10个公司的企业商誉，此行为已构成不正当竞争，责令广药集团停止违法行为，赔礼道歉，消除影响，并赔偿加多宝商誉损失费20万元。

    对此，加多宝方面表示，2013年6月，广州医药集团在媒体上发布《揭秘王老吉之争》广告，因其内容歪曲事实，严重损害加多宝品牌形象。

    加多宝集团代理律师认为，涉案广告借助相关国家权力机构进行非法荐证，并以新闻报道形式发布，违反《广告法》第七条“广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义”，以及第十三条“不得以新闻报道形式发布广告”的规定。

    对于“广告还虚构和扭曲事实”的说法，加多宝律师这样表示：广药集团声称“广州王老吉拥有王老吉凉茶独家秘方”，企图证明自己凉茶的正宗性。但他认为，凉茶品牌王老吉的创始人王泽邦后人于上个世纪90年代已将祖传秘方独家传授给加多宝，从未授予其它企业或个人。

    一位接近王老吉的人士就此向本报记者解释说，事实上，王老吉发布的《揭秘王老吉之争》内容均为事实，不容争辩，只是选择以新闻报道形式发布广告确实不太恰当。

    背后的品牌之争

    加多宝与王老吉的“凉茶之争”，值得着力于品牌建设的国内企业深思。

    “这正说明了加多宝当年的战略是错误的。”国际品牌标准工程组织中国区秘书长陈放分析道，加多宝当时只关注如何把王老吉这个品牌做大做强，却没有想到到头来是“为他人作嫁衣”。如果他们一开始做的就是加多宝这个品牌，也许市场不会有现在大，但却不会官司缠身。

    陈放告诉记者，“凉茶之争”证实了对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。

    “一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或包装设计），既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。”陈放表示，品牌向顾客发出了产品来源的信号，品牌可以有效防范竞争对手生产外观相似的产品，既保护了消费者，也保护企业。

    陈放说，没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，美好却容易塌陷，恶果只能由自己承担。

    目前，国内的凉茶市场早已不是王老吉一枝独秀，王老吉与加多宝的“凉茶之争”为其他品牌带来了发展机遇。业界认为，未来，王老吉、加多宝、和其正、邓老等多家公司将共同瓜分凉茶市场。对于消费者来说，或许并非坏事。