普华永道：零售商面临四大变革因素

    根据普华永道报告《2015年全零售：零售商与变革的时代》显示，当今全球全零售模式，企业运用技术来预测消费者需求，用以补充而非代替实体消费环境。对于中国消费者而言，移动支付的高度应用和参与正在逐渐将线上线下零售的界限变得模糊。

    国家统计局发布的数据显示，去年社会消费品零售总额达26万亿元，同比增长12.0%，今年前4个月的增幅保持在两位数，“全年的贡献不一定有那么大，但对此我仍持乐观的态度。相信中国政府也会更关心人口红利背后的就业率等指标。”普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑表示。

    零售业态界定愈加模糊

    普华永道对来自19个不同地区的19,000多名线上购物者进行了调查，其中有906位来自中国。

    根据报告显示，有68%的全球受访者表示他们在门店浏览商品最终却决定网上购买，而有70%的受访者表示他们正好做过了相反的事情：在网上浏览商品却决定在门店购买——即“逆陈列室现象”或“网络陈列室现象”。因此，虽然门店可能充当了陈列室，让客户先触摸和感受商品，然后在线上购买，但网店同样是另类的陈列室，让消费者从中研究和比较价格，然后到门店购买。

    普华永道中国北区零售及消费品行业主管审计合伙人孙进表示：“数字化和实体的界限，对于消费者而言变得越来越模糊，零售商需要提供更具品牌代表性的凝聚消费者的方式，例如实时个性化的服务，用以创造差异化的服务来吸引消费者回归。未来的实体店将能够通过技术把点连成线，从而提供更优越的购物体验——预测和超越用户需求。全球范围的零售商已经在试验店内数字化互动，而中国消费者对于店内的数字化显示出更大的偏爱。”

    零售商面临变革

    据该报告显示，零售商面临四大变革因素：首先是门店角色的转变。实体店仍然是访问率最高的零售接触点。然而，实体店的角色将持续转变，更加具有标志性，为客户提供个性化的服务，不断满足消费者对实体店“体验”的期待。其次是移动和相关技术。社交媒体现象尚处于萌芽阶段，在发达国家及发展中国家分别沿不同的轨迹发展，对零售的根本影响才刚刚露头。再次是社交网路的普及。手机正日益成为界定购物平台的一个关键因素，在购物者要求更个性化的背景下，手机正迅速成为一种至关重要的购物媒介。最后是人口结构的转变。“数码一代”即18至24岁的人群，是第一批随着互联网长大的成年人，他们的消费行为非常不同。全球社会老龄化以及部分地区持续增长的可支配收入同样带来了变革。

    报告表示，中国消费者更偏好实时个性化的服务。通常实现这一目标的最佳方法是通过地理定位技术。商业信息的个性化可以采取多种形式，包括数字优惠券、独家品牌内容或社交媒体互动，但是这些形式都具有定向性和独特性，针对消费者的具体某一行为。

    同时，移动和社交媒体更有数字化的特点，这点在中国体现得更加深刻。报告发现，90%的中国消费者表示在社交媒体中与他们喜爱的销售商的互动已经驱使他们购买了更多产品，相比全球受访者，这个比例只有62%。

    “社交媒体已成为中国购物的一种日常模式，相比任何其他国家，在中国，社交媒体对于消费决定具有更强的影响力。由于消费者更信任这些来自社交渠道的分享信息，零售商应该在此方面投入更多，将社交参与转化为销售行动。为了在零售大环境中与时俱进，零售商必须满足消费者对于创新的欲望。”普华永道中国数字化管理咨询业务总监詹文陶分析道。

    尽管全球范围都存在对于金融安全性的顾虑，63%的中国消费者还是更加愿意在手机应用程序中保存个人的付款及收货信息，而这一数据是全球比率的两倍（33%）。

    同时，报告显示，有能力跟踪消费者的整个购买进程（从商品认知到交易）一直是营销者的追求。移动支付或移动钱包常常被认为是跟踪技术的一个解决措施，而中国可以说是移动支付领域的领先国家。能够在零售商实体销售点运用这些移动支付服务（通过NFC近场技术、二维码或声波）令这一零售模式变得十分强大。从而，品牌商和零售商首次能够在线上营销投资和店内交易之间形成购物闭环。

    普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖表示：“中国电子商务和移动支付市场的迅速发展得到了政府的大力支持。国务院倡导营造一个更加统一有序、安全可靠及宽松的市场环境。相关政策层面，短期而言，部分消费品关税的降低和消费税改革将为零售商的定价战略带来调整空间。就长期而言，在‘一带一路’契机下，中国零售消费品行业将面对沿线的东盟、俄罗斯、印度等新兴市场。零售商应及时调整自身的商业计划，整合线上线下渠道，以便在新的形势下掌握先机。”

    （兰馨）