宜家研究不同文化 融入当地市场

    ■本报记者  袁远

    据称，世界上有宜家门店的国家的数量，要多于有沃尔玛、家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量。在实体店日益衰微的今天，宜家是如何在不同国家中站稳脚跟、赢得市场的？

    调研是王道

    宜家研究中心负责人Mikael Ydholm表示：“当我们走得越远，我们就越需要去理解、学习和适应当地的文化。”对他来说，重要的不是研究不同文化的差别，而是不同文化的交叉。

    记者在宜家逗留的40分钟内，就被形形色色的宜家调研员塞入手中3张调研表，回答了30多个问题。这些问题包括，你希望对宜家商品实行网购吗？你觉得宜家商品的价格怎么样？你平均多久来一次宜家？你来宜家主要是为了购买什么样的商品？你来宜家的目的主要是为了购物还是别的？你为什么会被宜家的商品吸引？……这些问题的答案经过收集、汇总、分析，不久将会出现在宜家最新的销售策略中。

    宜家在全世界8个城市开展了一项调研，考察了8292名居民的早晨习惯。从起床到出门平均用时最短的是上海(56分钟)，而最长的是孟买(2小时24分钟)。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作，排名榜首。无论是哪个城市，女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间。考虑到这一情况，宜家推出了一款立式换衣镜，背后有一个支架，可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜，使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰，以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。

    另一个研究结果表明，随着越来越多的人口聚居在城市中，人均居住面积随之下降，宜家相应地推出了多功能的家具，满足不同消费者的需求。记者在宜家商场内发现，宜家设计出了很多形形色色的凳子，方的、圆的、软的、硬的，高的、矮的，还有各种不同材质的，甚至还有能当梯子和储物柜使用的凳子。宜家之所以在凳子上费这么多脑筋，便是基于调查。宜家设计师甚至大胆预设，凳子会成为家里最重要的家具之一。“因为你可以把它用作床头柜、座位、茶几或者梯子，还可以将其设计为可嵌套的。”宜家设计师表示。

    低价吸引客流

    走进宜家，消费者常常认为可以在这里买到便宜货，按照宜家的说法叫作“窒息货”(breath-taking items)。这是宜家的商业模式的一部分，为整个商场制造出一层物美价廉的光环。

    在中国市场，有些商品价格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌仅售人民币1元。宜家的常客璐璐还津津乐道地给记者列举了几件宜家低价商品：2.9元的法格里克杯子是目前发现的宜家单价最低商品；3.9元的瓦瑞拉餐具盘可以放在抽屉里收纳餐具；5.9元的萨姆啦盒子能够让你的杂物轻松找到家；还有质量、设计都不错的5.9元的弗拉器滤碗，价格真的不能再挑剔了……为了保证低价，80%中国市场销售的宜家产品都是当地生产的，以减少运输费用；宜家不会给桌子底部上漆，因为反正没人会在意。在人力资源方面，宜家也是出了名的抠门，那些过去由销售商干的活儿，现在得由消费者自己动手。

    1956年，宜家推出了平板包装的家具，方便了消费者携带和运输，也减少了仓储和物流成本。

    设计感是核心

    在宜家内部，需要超长时间组装的产品有个外号，叫“老公杀手”。但最近，宜家的产品已经不再需要长时间组装，这很大程度上得益于产品设计的改进。和营销及物流一样，设计也是宜家的工作核心。

    一位消费者告诉记者，自己是冲着宜家的设计走进商场的。很多人都认为宜家的设计过于简单，四四方方的平板组装在一起就是宜家家居的全部。但实际上，宜家的设计更多体现在功能，而非简单的外型上。

    这位消费者对记者表示，为了设计出在全世界不同文化中都被认可的家居产品，宜家让研究人员通过观察得到一手资料。比如，宜家通常采用上门研究的方式，甚至让人类学家一起住进样板房。最近，在斯德哥尔摩、米兰、纽约和深圳的一些受访家庭里，宜家安装了摄像头，以分析人们使用沙发的习惯。

    记者发现，不少来宜家的消费者都会不自觉地伸手触摸那里的商品。无论是立体印花的靠垫，还是木纹丰富的桌子，抑或是平滑锃亮的不锈钢锅具，良好的触感也是宜家的一大卖点。宜家一位设计师表示，人们把大量时间花费在触摸屏幕上，其实这是一件很无聊的事情。未来的家应该是满足触摸感的，充满古怪的布料和定制的材料，与手机平板形成对比。

    一对在宜家工作了36年的设计师兄妹，曾经3次改进了他们最成功的一款产品——三层网格文件盘。每次改进的是不同形状的支架：一个马蹄形、一个三角形和一个矩形。这对兄妹还说，他们会用尽所有的形状。