爱马仕能否继续受市场青睐？

    ■本报记者  袁远

    胡润研究院近日发布报告（以下简称报告）称，在中国反腐风暴的压力下，今年人们对送礼的热情度较前一年下降5%。

    受欢迎程度大幅下降

    报告称，受反腐行动和出国旅游热两大因素的影响，中国奢侈品市场开始经历转型，以前富豪们喜欢买贵的东西，现在购买倾向更多元且更实际。性价比较高的电子产品正在逐步取代红酒、手表等奢侈品，受到富有人群的欢迎。

    具体到品牌而言，去年男性高端人群最青睐的爱马仕从10.5%骤跌至3.8%，排名也下跌至第9位。女性人士青睐的古驰也从去年的第5位滑落至第9位。相反，已经成为“街机”的苹果产品成为高端人群购物最青睐的品牌，在男女消费者中分别占有20%和18.9%的比例，位列富豪青睐品牌榜首。此外，随着电子产品逐渐受到富裕人群的青睐，三星首次进入到高端消费群体青睐品牌的前十名之列。

    逆市开新店

    尽管如此，据《华尔街日报》报道，爱马仕依然看好中国消费市场的增长潜力，该公司去年在中国上海开设了总共4层的奢侈品店。此外，爱马仕还计划在北京和成都新开两家店铺，并在今年再新开至少1家门店。目前，爱马仕在中国拥有21家门店。

    对于爱马仕的逆市扩张，爱马仕大中华区总裁曹伟明表示，未来，中国市场会越来越重要。“我相信爱马仕选择我负责这个市场，也是看中我的本土身份和媒体经验，他们希望更了解消费者和中国文化。目前，中国成熟、理性的消费者越来越多，尤其是在一线城市。”曹伟明表示，不过，即使像日本那样成为成熟市场，消费方式仍然和欧美有区别。中国人礼品消费比重还是很高，表达感情也比较含蓄，感谢别人通常不会说很多话而更愿意送礼物表达心意。结婚、生子、孝敬父母……这些都被爱马仕认为中国人比西方人有更多的机会去送礼物。

    然而，据美国咨询公司贝恩（Bain&Co.）预测，受经济增长放缓和中国政府反腐风暴影响，中国今年的奢侈品销售预计将增长2%，较3年前20%的增长率大幅下滑。一些外国品牌开始减慢增长步伐。古驰去年表示，将放缓在中国的开店步伐，该品牌目前在中国拥有58个门店。尼曼·马库斯去年表示，将放弃在中国开实体店的计划。

    细节的美好

    面对中国奢侈品需求出现放缓的迹象，财富品质研究院院长周婷博士表示，中国去年以来的反腐行动对消费信心打击非常严重。很多国际大牌的业绩表现就不如以前那么高速了，可能现在是20%的增长，不过以前可以高达60%甚至80%。其实市场依然在扩容，还在快速发展，中国市场相对来说还是稳定性成长，不过跟以往相比速度有所减缓。

    一位经常购买爱马仕产品的某品牌华东区市场总监吴先生告诉记者，自己非常喜欢爱马仕领带，也买过爱马仕丝巾送给太太和家人，尽管在目前国内反腐形势之下，人们对奢侈品谈虎色变，往往负面涵义更多。不过，在他看来，每一件爱马仕的物件都是精美的艺术品。价格本身并不是值得尊重的理由，但产品蕴含的精美做工和设计会很好地传递情感。特别是家人，能在一条精美、低调的爱马仕丝巾中，品出人与人之间的关爱和尊重。

    服装设计师张禅告诉记者，2015年春夏的爱马仕新品，就强调在平凡生活中发现细节美好。奢华、炫富，依旧没有入得爱马仕的眼。爱马仕本季主打产品包括：赢得最多女士青睐的CHERCHE-MIDI挎包、以绘马闻名的法国艺术大师Hubert de Watrigant亲自担纲设计的SWIFT小牛皮刺绣钱包、CITYHALL男士公文包、最新一季的创意鞋履以及装点充满闲情逸致的漫步者们的配饰等。

    张禅表示，这些新品里的设计细节，无一不是要人们带着闲适的心情，在看似平淡无奇的生活中，搜寻生活中熟悉的片段，体会每个细节带来的快乐。而这一切，仿佛都与奢华、高大上毫无关联。

    要不要大众化

    尽管有消息称，近年来奢侈品的快速增长使得市场竞争更加激烈，同时奢侈品变得更加“大众化”。爱马仕方面表示，他们对追求大众化品味的消费者不感兴趣，那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是他们的目标客户。爱马仕不愿意俯就年轻化的市场，更不可能下调产品价格，即便是金融危机最严重的时候，大牌纷纷打折，爱马仕仍未曾松动过价格。它甚至从未请过任何明星代言。

    爱马仕是否也会随着奢侈品市场放缓像其他大牌一样采取保守策略呢？目前很多国际大牌面临的现实问题是，长期以来一直开店，导致品牌随处可见，逐渐大众化。消费者对品牌认知的美誉度随之下降。所以这些大牌会采取停止开新店，关闭一些经营不好的店面，以及做现有店面的升级和改造等。而据爱马仕内部人士透露，开新店的计划的确需要谨慎考虑，由于中国反腐条例出台、奢侈品市场不走俏等原因，需要观察全球市场的走向来做下一步的规划。同时，也要根据法国总部的意见，通过评估市场业绩和形势来做出决定。