如何演绎中国版“迪卡侬乐趣”？

    ■本报记者  袁远

    据最新报道，全球最大体育用品零售商迪卡侬（Decathlon）在中国门店数量达到100家，并将3年前提出的2015年前在华开店150家的目标，调整为5年内中国总门店数达到500家。

    没地铁就少了20%的客人

    迪卡侬自2009年开始加速在中国的扩张速度。从门店数量上来看，2010年开了10家店，2012年开了16家门店，2013年的计划是在内地新开23家门店，2015年，迪卡侬预计将在中国开设约60家新店。据了解，迪卡侬在中国门店规模基本都是4000平方米以上，部分旗舰店甚至达到8000平方米。由于其在华延续了全球发展中门店100%自主经营的模式，先期的成本投入全部由迪卡侬自行承担。

    迪卡侬通过对客人到达门店方式所做的调查发现，欧洲99%的顾客是自驾到达，中国顾客自驾比例仅为30%至50%。中国客人很多都是骑着自行车、摩托车以及乘坐地铁前来购物。现在迪卡侬进驻中国新城市时，更加关心的问题便是：地铁站会规划在哪里？500米以内步行距离的地铁站周边选址才会被纳入考虑，新任迪卡侬大中华区地产部总裁甚至希望这个距离最好在200米内，因为没地铁就少了20%的客人。

    创建一种生活方式

    与其他运动品牌店铺不同，迪卡侬店铺共囊括60种运动类别、20个自有品牌，所有商品库存都直接摆上货架供自助挑选，且提供免费的运动体验场地和充足的停车位，这些建店标准是迪卡侬在世界范围成功运营的基础。而坚持这些法式基因就需要足够的空间，意味着店铺标准面积达4000平方米。不过，问题是：中国不是平的，而是垂直向上生长的。

    面对中国现实与迪卡侬基因的冲突，迪卡侬该如何在保持自身DNA的同时，做出本土化调整？2012年开业的昆山花桥店面积仅为1500平方米，却让迪卡侬看到小店铺的大能量。这家店获得了巨大成功，附近的昆山居民都喜欢这家店，销售额比预期高出50%。之后，迪卡侬正式确立“小型店”投资战略，并摸索着如何选择产品、如何挤出体验区。

    事实上，体验区对中国消费者的吸引力一直都不可小觑。一位男性消费者告诉记者，人们到运动产品店里不仅要选购产品，还希望能获得许多超出产品本身的体验和乐趣。如有的技能测试区为消费者提供专业的运动训练方案；而在经典鞋款DIY区，消费者可以根据自己的个性化需求制作定制运动鞋。还有其他互动体验区如球衣烫印区、果汁吧和屋顶篮球场等，能让消费者在购物的同时获得更多的运动体验和服务，将购物升级为一种消费体验。

    资深传播学研究者吴卫华表示，迪卡侬恰恰是抓住了中国消费者的此种消费心态，不仅要做零售店，还要创建一种生活方式，打造一个休闲娱乐的首选地。在那里，你可以骑骑自行车、玩玩滑板，或者投个篮、上蹦床跳一跳。如此放松的环境能对品牌销售起到不小的推动作用。

    以“运动”为核心

    购物中心一直难以进入迪卡侬的开店范围，它垂直生长、面积有限、停车位紧张。迪卡侬的策略是避开闹市，在城市新区寻找空间。但中国客人购物休闲的习惯是什么？去购物中心。今年9月至10月，全国新开业的购物中心项目超过80家。那里有超市、电影院、餐厅、KTV，在那里购买体育运动产品也理所当然。为此，迪卡侬改变战略，将店铺安置在购物中心里，并选择1楼的最佳位置。

    新任迪卡侬大中华区地产部总裁邸百航表示：“开购物中心店是为了便利消费者，那我们就要选择最便利的位置。”

    安置在购物中心里、注重体验的在华国际运动品牌，可不止迪卡侬一家，北京三里屯的阿迪达斯全球最大零售店，所有的设计也都是以“运动”为核心的。这家店的店长表示，从选用的材料、设计灵感到品牌故事，处处都考虑到了运动爱好者的兴趣。三里屯阿迪达斯店的外立面造型是一座体育馆，店铺入口为一条隧道，环绕着不时发出的加油声浪。设计参照足球运动员比赛进场通道，客人进入商店的感觉好比球员回到主场体育馆，其入场时能听到家乡球迷的阵阵疯狂呐喊。

    正如耐克（NIKE）体育用品公司在日本东京原宿最大的概念店设计师Masamichi Katayama所言，“我想通过运动场这个专卖店设计概念来打造一个舒适的场所，让每一个人在这里能体验到体育精神。”

    百分百的“迪卡侬乐趣”

    迪卡侬也仍然坚信法式基因能带来100%的“迪卡侬乐趣”，并且不懈专注地开更大面积的店铺，为此迪卡侬很有耐心。

    今年9月刚开张的上海五角场店就是最好的例子，它紧邻江湾体育场，拥有开阔的下沉式广场空间。如今，这里成了迪卡侬华东最大门店，6300平方米的店内空间包含了一块羽毛球场、两张乒乓球桌、一大片儿童轮滑区，还有一匹大马用以展示马术运动；户外空间更被充分利用，台阶上支起一排排帐篷，免费的户外攀岩墙、射箭体验场等带热了整片区域。