娇韵诗针对消费需求细分产品打开市场

    ■本报记者  袁远

    据了解，对于起步较晚的法国美容品牌娇韵诗，要想打开中国市场并非易事。雅诗兰黛和欧莱雅两个高端品牌进入中国的时间都在1993年左右，比2002年进入中国的娇韵诗早了近10年。当时雅诗兰黛与欧莱雅均以直营的方式进行营销管理，而娇韵诗仍以代理商的形式进入市场。

    从需求着手

    最初，娇韵诗之所以能打动中国女性的心，源于该企业了解到女性顾客对于身体护理的需求，甚至是孕妇在生育后对于恢复身形的美体需求，他们都了如指掌。据记者了解，大部分中国女性，特别是生活在城市里的年轻女性，对生育后身体上出现的妊娠纹非常介意，认为这是自己变丑、变老的标志。而娇韵诗及时洞察了中国女性的这一微妙心理，成立了专业团队钻研身体护理类产品。为了应对女性在怀孕和生育后，身体发生的巨大变化，娇韵诗推出了一系列适合怀孕期间使用的产品。而且经过中国女性的使用，反响非常好，未经广告宣传，就在中国女性消费者间产生了良好口碑。记者采访了一些时尚圈内的年轻女性，她们都对娇韵诗的身体护理、去除妊娠纹产品非常认可。而当时在市场上没有太多品牌关心孕妇美体，娇韵诗得以迅速火爆。甚至在淘宝网上，这款价格不菲的产品也获得了很高的销量。

    娇韵诗方面表示，他们非常关注不同地域人们的生活方式，以及对美的感受。比如欧洲人喜欢巧克力色皮肤，亚洲人喜欢白皙皮肤。所以，在亚洲市场，娇韵诗必定生产美白产品，而该产品可能不会在法国销售。另外，亚洲地区的阳光紫外线强度高，所以化妆品防晒指数要高些。

    在新加坡，娇韵诗的研发团队以录像的形式拍摄下消费者一天的护肤行为。从录像当中，这个团队深刻体会到亚洲和欧洲的女性在文化、习惯上的护肤差异。他们甚至发现亚洲女性与欧洲女性的护肤手势也不相同。为此，娇韵诗在产品结构上进行了调整和更新。亚洲人与欧洲人喜欢不同质地的护肤品，因此即使是同一款面霜，娇韵诗也会针对亚洲和欧洲市场，生产出两个版本，亚洲版的面霜往往质地更加轻薄，香味也更加清淡。

    制造记忆点

    如何提升其他产品在中国的知名度？娇韵诗是家族企业，无法和化妆品大集团在金钱上博弈，如何以最少的钱引起最大的市场反响呢？

    股市投资专家周岚对记者说，娇韵诗在中国的成功发展，有点像本土美容产品——膜法传奇。这个一手打造了门店遍地开花奇迹的高端美容品牌，不足5年的时间开门店3000家。周岚分析，这和该美容品牌拥有一款最打动人心的产品有关。

    在护肤品行业中，面膜是其中最受欢迎的产品。这种见效快并且使用方便的小薄膜已经成为了女性常备、必备美容用品，销售额平均增幅达31%，几乎每个爱美的女人都是面膜这种产品的忠实粉丝。面膜品类的市场份额已跃居第3位，占化妆品市场总额12.63%。在强手如林的面膜市场，要想一枝独秀并非易事。膜法传奇率先在业内提出了“量肤定制”的概念，主张根据每一位女性独特的肤质特性来定制美容计划。通过每个门店都有的肤质检测仪，来为爱美女性推荐合适的护肤品，专注卓越的美肤服务深受爱美女性的青睐。周岚表示，这就让成本极其微薄的面膜，成就了一番大事业。

    娇韵诗的发展也是如此，大家都在拼美白、保湿、抗老功能，在钱不多的情况下，进入中国市场不能把有限的资金分散到各个产品上去。娇韵诗中国区市场总监陈树群认为，每个品牌都应该有一样明星产品与消费者去沟通，制造记忆点。所以娇韵诗当时选择了V脸精华，因为那时没有企业生产类似产品。在V脸精华出现以前，娇韵诗调研发现，纤体瘦身霜的口碑非常好，公司认为可以利用这一优势将纤体的概念扩展到脸部，由中国带动整个亚洲的消费。

    目前，中国市场只占娇韵诗品牌全球市场份额的7%，排名第四。随着中国高档护肤品市场的蓬勃发展，娇韵诗有机会在此大展拳脚。它需要投入更多的精力去研究中国乃至亚洲的消费者。