为何强调会议促进局的作用（上）

    ■刘海莹  许锋

    建设、打造会议目的地的必要性无需赘述，在这里需要再次说明，吸引会奖旅游，有一个好处就是能够在非休闲观光旅游的高峰期（春秋两季和节假日，以及家庭旅游集中的周末）为酒店带来充足的商务客人，这对提高酒店、航空公司、旅行社和旅游大巴公司的营业收入等大有裨益。有必要讨论的是谁（who）来建设、打造会议目的地，也就是谁来负责这件事，推广哪些资源和优势（what），如何做（how），通过哪些途径和场合（where）进行推广宣传。

    谁负责会议目的地的推广和营销

    理论上，在当地经营会议、奖励旅游业务的企业理应担负起主动推介本地会奖资源、提升本地知名度和吸引力的责任，因为它们是直接的受益者。但主动为一个省、一个城市做宣传推广，先不说投入不菲，见效慢，就受益方而言，餐饮、交通、旅游业的其他企业大可坐享其成，做出努力的企业有可能颗粒无收。因此，会议目的地推广营销不能由酒店/会议中心、会奖公司等企业来执行，它们没有积极性。

    会议目的地推广营销类似于推广公共物品，一家企业把会议引到一个城市，这个企业只能得到有限回报，而其他企业却因该会议受益。这就是经济学上的正外部性，其他企业不用为此花钱却得到了好处，这些企业就是搭便车者。

    公共物品没有排他性，但就一个会议落户某城市而言，虽然酒店和酒店之间、会奖公司和会奖公司之间会为这个会议而展开竞争，但产业链的不同环节，如酒店、会奖公司、旅游大巴公司、餐厅、购物中心之间不存在竞争关系。公共物品的无排他性特点，决定了搭便车的问题始终存在，使得私人市场即个别企业无法（实际上是非常不愿意）进行会议目的地推介。

    经济学观点认为，政府可以潜在地解决搭便车问题，如果政府确信会议目的地推广的总利益大于总成本，政府就理应站出来，主动进行推广，从而让每个人/每个企业的状况更好，并从中获益。这就政府的责任。

    因此，会议目的地的宣传推广工作应由政府来执行。

    十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》。《决定》要求处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用。政府的职责和作用是保持宏观经济稳定，加强和优化公共服务，保障公平竞争，加强市场监管，维护市场秩序，推动可持续发展，促进共同富裕，谨防市场失灵。

    市场决定如何配置资源，对此可解读为经济学的十大原理之一：市场通常是组织经济活动的一种好方法，但经济学另一原理是政府有时可以改善市场结果，因为市场有时候会失灵。并不是非要高通胀、大量失业才叫失灵，市场失灵是指市场本身不能有效配置资源的情况。政府干预乍听上去是贬义词，但这是极大的误区。政府出手保护知识产权就是干预，如2013年12月27日，国家版权局分别对百度、快播两家公司做出责令停止侵权行为、罚款25万元的行政处罚，人们就无法从百度影音和快播播放器下载盗版高清电影了。

    政府干预基本上出于两个目的，促进效率或促进平等，即既要把蛋糕做大，还要尽可能合理地分配蛋糕。政府有责任把本地会议业这个蛋糕做大，源于该行业中的企业互相竞争，一心追求自己企业的最大福利，即使心有余但也可能力不足来把本地会议业做大，个体理性难以形成集体理性，个体理性和集体理性之间有时存在天然的冲突。

    政府理所应当承担推介会议目的地的责任，业界对政府充满期望。人们对政府越位提出了批评，但政府的缺位同样应受到重视。

    旅游局和会议局/会议促进局

    政府应设立负责整体宣传和推广该行政区域内观光度假旅游和会议、奖励旅游资源的市场营销机构（destination marketing organization，简称DMO）——目的地营销机构。

    目的地营销机构不以营利为目的，是一个目的地的代表。

    目的地营销机构听起来似乎不常见，其实并不神秘。旅游局和会议局/会议促进局都是目的地营销机构，不过两者分工不同。

    旅游局，常见的英文有tourism bureau,tourism board,tourism authority和tourism office四个版本。一个国家的国家旅游局常常用National Tourist Office（NTO）来表示。有的地方特别重视旅游业，把旅游局升级到旅游委员会（tourism commission），如北京市和杭州市。有的国家的旅游局名称不那么死板，如澳大利亚旅游局——Tourism Australia；拉斯维加斯旅游局则是Visit Las Vegas；纽约旅游会展局的名称更是标新立异——NYC & Company。旅游局的工作重点是吸引更多的观光旅游者和度假旅游者。但假如当地没有专门的会议促进局，那么旅游局的另一功能则是吸引国际会议和国内会议。

    例如，德国国家旅游局（The German National Tourist Board，简称GNTB）的的工作目标是：提升入境游客数量；增加外汇收入；增强德国商业地位（即为德国的经济服务）保持多样化和吸引力，巩固德国旅游目的地地位。

    我国的旅游局都是政府机关，工作人员都是公务员，工资、办公费用和市场推广费用都靠财政拨款而来。但在国外，不是所有的旅游局都靠政府拨款，员工也不是政府雇员。如果不是吃皇粮的政府机关（agency），那么旅游局基本上是会员制（member-based），也就是说，会员机构（绝大多数是企业）缴纳会员费，旅游局使用会员费进行市场推广、招徕旅游者，最终目的是服务于会员。在国外，政府拨款的旅游局的经费来源较为特别，政府收取的酒店床位税（hotel occupancy tax，简称HOT，或bed tax）则流向旅游局，旅游局负责推广本地旅游资源，吸引尽可能多的旅游者访问本地，给酒店、餐馆、出租车公司、购物中心带来客源。所以，到美国出差的人在酒店结账时会发现账单上一般有两种税（服务费），酒店内的行话叫“++”，一个“+”是世界通行的酒店收取的服务费（service charge），一个“+”是政府收取的税（tax），其中就包含了转移支付给当地旅游局的酒店客房税。

    （本文摘自由中国商务出版社出版的《会议业纵论》一书）