汽车营销进入“接地气”时代

    这个夏天，韩寒的电影《后会无期》大热，粉丝们纷纷掏钱进电影院。而赞助该影片的大众CrossPolo在影片中载着两位男主角上演了一段“公路大片”，也获得了观众的点赞。

    Polo与韩寒的成功，无疑是摸准了年轻消费者的心思，做“接地气”营销的结果。当前国内汽车市场中，“80后”已成为消费主力军。为了博得他们的欢心，汽车品牌的营销模式已逐渐发生转变。从Polo邀请韩寒担任代言人，北京现代IX25邀请韩国明星金秀贤担任代言人，到东风日产天籁品牌邀请当红偶像黄晓明作为代言人，可见，汽车品牌代言人的选择已经明显以年轻人为导向。

    除了代言人的使用根据年轻消费者的喜好而选定之外，汽车品牌近年来也多了很多“接地气”的营销方式。以东风日产天籁品牌为例，天籁不但与代言人合作拍摄微电影《宽容世界》，赞助《我是歌手》、《豪门盛宴》等娱乐体育节目，最近更以“天籁帮你偷懒”话题引起大众关注。

    说到“接地气”，天籁的“偷懒”话题营销非常值得一提。“偷懒”这个词，带有负面色彩，但是天籁却化腐朽为神奇，从中巧妙地提取出正面元素，加以运用，引起消费者的共鸣和肯定。

    人往往趋利避害，“偷懒”更是人们甩不掉的“恶习”。但也因为这个“恶习”，推动了人类科技的发展。人们希望“偷懒”，不走路就能很快到很远的地方，于是，我们有了汽车。而随着“偷懒升级”，越来越多的汽车配置被发明创造出来。天籁品牌正是利用其拥有的先进技术和舒适乘坐优势，提出“天籁帮你偷懒”这一话题，并以此作为营销原点加以运用。由此，“偷懒”这个过去不被待见的词语，马上变得可爱起来。

    说实在的，谁没有偷懒的时候？在如今的新生代年轻消费者心中，更是认为“小懒怡情”，可见天籁以此作为炒作话题非常“接地气”，非常容易引起年轻消费者的共鸣。

    而在营销话题与品牌产品契合方面，天籁也极具创意，让每一个“偷懒的理由”在天籁身上都能找到一个相对应的科技配置。过弯懒，不想紧张兮兮，新天籁有梯形独立控制臂和ATC主动循迹控制系统，可帮助车主轻松精准过弯；身体懒，天籁有零重力健康乘坐系统，能让车主腰背劳累程度比同级车降低67%；眼睛懒，新天籁有3D平视信息显示系统，使车主眼睛紧张程度比同级车降低50%……如此一来，通过与“偷懒”话题相结合，天籁的技术配置得到了生动好玩的讲解，也让消费者很容易记住该项配置的功能。

    天籁利用“偷懒”话题进行营销并不算新的营销方式，话题营销在汽车品牌中使用得非常普遍，但是话题大部分是“高大上”的，要不结合明星炒作话题，要不结合社会事件炒作话题，例如之前的世界杯营销。而像天籁这样创造一个趣味性话题的案例比较少见，因为这种营销方式对厂家是否能够摸准消费者心思有着更高的要求，一个不“接地气”的话题，是很难走进消费者心里的。

    “天籁帮你偷懒”，话题不枯燥，有趣味，可见天籁对消费者的心理研究得非常到位。从目前汽车品牌越来越重视“80后”消费者来看，未来国内的汽车营销将越来越“接地气”。而在“爆炸性”话题营销方面，东风日产天籁又领先了一步。

    （杜威）