声音商标注册谨防“圈地运动”

    ■刘晓春

    随着新修订《商标法》各项新规逐步落实，声音商标的申请和审查也日渐成为企业关注和业界讨论的热点话题。尽管在国际上声音商标已经有比较丰富的申请和保护实践，但在中国商标领域却是第一个突破商标“可视性”限制的“非传统商标类别”，因此面临着很多新的难题。声音商标注册的开闸，是否会导致众多企业争相开展“圈地运动”，纷纷将有价值的声音标识收入囊中，是一个值得关注的问题。

    提到声音商标，消费者很快能够想到一些耳熟能详的例子，通过声音把商品或者服务与它们的来源商家联系起来。比如，美国米高梅电影公司在电影播放时出现的狮吼声，这属于来自自然界的声音；Windows系列产品启动时的简短旋律，这属于音乐作品的一部分；“恒源祥，羊羊羊”、“神州行、我看行”这些属于文字的人声念白。声音商标在功能上与传统的可视性商标——文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志没有本质的区别，都是通过消费者的感知来建立与商品或服务来源的联系。但是，声音商标本身具有的很多特点，却为它具体的注册和保护带来很多新问题。

    可视性标志可以通过书面形式实现最广泛的传播，受到媒体形式的约束最小。声音标志的传播则需要借助相对特定的媒介。比如，在平面媒体的广告和日常的购物消费中，消费者可以很容易凭借可视性标志来定位商品和服务，但是，声音商标接触到消费者，就必须凭借广播、电视等多媒体广告形式，以及在购物场所借助技术手段进行播放。因此，使用声音商标的商品或者服务，通常都会将可视性商标作为主商标，声音只是被作为一种辅助性的商标。当然，互联网的发展使得声音商标越来越能够便捷地接触到终端消费者，扩大了声音商标的影响力。而技术手段的限制，也对目前商标局的注册和审查体系提出了挑战。传统的书面审查形式需要进行变革，增加记录和检索电子化声音文件的可能性，从提交申请文件，到检索在先近似商标并进行比对，都对技术系统和审查员的专业能力提出了全新挑战。

    不过，声音商标带来的挑战并不仅仅是技术上的。对于消费者而言，当他们接触到一个商品或者服务的整体形象时，会形成一个整体的认知，帮助他们识别商品和服务的来源，并作出是否购买的决定。在这个过程中，商标和其他各种要素紧密结合在一起，对于大多数消费者来说，不见得会进行严格的区分。比如，当消费者购买一种巧克力的时候，他们可能是因为包装精美，可能是因为喜欢这个品牌，也可能是因为喜欢这种巧克力广告的背景音乐带来的甜美感觉。在商品的整体形象中，声音对于消费者来说，可能是背景音乐——带来美的享受，可能是产品介绍——帮助了解产品的功能和性质，也可能是品牌提示——让消费者一听到声音就联想到特定的品牌来源。由于声音商标的特定传播形式，企业无法像可视性标志那样打上“？”的标志，这也使得消费者和竞争对手不见得能够轻易明确感知到，特定声音是被作为商标在使用。

    由于商标注册成本的相对低廉，和注册成功后可能拥有的巨大商业价值，目前困扰中国商标制度的商标抢注行为可能同样会发生在声音商标领域，出现试图将各种声音占为己有的“圈地运动”。因此，在声音商标注册开闸的初期，应当秉持相对严格和谨慎的注册政策，确保公有领域的声音不会被大肆“私有化”。比如，可以将声音商标根据本身的特点进行分类，第一类，对于来源于文字商标的人声念白，如果文字商标本身可能具有较强的显著性，可以以此来判断并注册声音商标，“恒源祥，羊羊羊”的声音商标即属此类；第二类，如果是专门创作的旋律或者歌曲片段，其是唯一的、独特的，那么，此类声音获得注册的可能性也较高；第三类，如果是取自于自然界或者现实生活的声音，或者现有的知名音乐作品，比如商品和服务使用中发出的相关的声音，马达发动的声音，婴幼儿用品上使用的孩子的笑声，宠物用品上使用的狗吠或者猫叫的声音，热门流行歌曲的片段等，那么就应当慎之又慎，要求申请人证明已经通过长期使用在消费者心目中确立了声音与商品的关联，否则，就容易导致公有领域的声音资源被私人侵占，过度的资源私有化，会使得企业在选择声音资源的时候“步步惊心”，扼杀商业活动中的表达和创新活力。

    （作者单位：中国青年政治学院法学院）