数字化营销与传统营销对决世界杯

    ■朱耘

    “世界杯既是营销人的地狱，也是营销人的天堂。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰说。

    4年前的南非世界杯，移动互联网并未得到普及，只有微博达人们会刷刷微博评论下赛事，球迷们更多地是围在电视机前看赛事直播，在路边大排档里喝着啤酒吃着毛豆一起欢呼；4年后的今天，上述镜头还会重现，但不少年轻人会捧着iPad、智能手机，在地铁里、上班路上或躺在床上观看比赛。

    新的观赛方式为企业广告投放与营销提供了新的机会，数字化的营销方式无论对传统的FIFA的老牌赞助商，还是打“擦边球”借力世界杯营销的企业都是新挑战，“或许这届世界杯，是数字化营销与传统营销的对决。”

    发力社交营销

    除了世界杯，没有哪项赛事能让全球的体育爱好者跨越种族、民族、年龄。

    巴西世界杯被网友们戏称为史上与中国时差最大的世界杯，而这个时间差，被企业看作是做社交营销的最好方式之一，因为球迷们不仅会观看比赛直播，还常会在闲暇时间谈论比赛情况。

    作为世界杯的合作伙伴，阿迪达斯今年针对中国区域的客户以及消费者进行了360度的整合营销，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫向记者坦陈，与2010年的南非世界杯相比，最大的变化就是我们在数字以及社交媒体方面的投资比例有所扩大，“4年前社交平台并未普及，但现在应用得越来越普遍”。

    “在世界杯期间，阿迪达斯最重要的媒体就是社交媒体平台。我们在QQ、微信方面投入了很多力量，通过这些本地的社交媒体平台，更好地将我们的理念传递给中国的消费者。”孟书漫说，在这一社交平台上，将有实时比赛评论，并邀请消费者通过该媒体对世界杯的赛况进行实时沟通与交流。

    据记者了解，运营该社交平台的团队是阿迪达斯的一个跨部门团队，既包括内部员工，也包括外部人员，其工作方式亦是全新的，他们会实时收看比赛，并就比赛当中的精彩瞬间、赛况进行评论。“开赛20分钟后，就会有赛况评论，如果一些球员表现出色或有精彩瞬间，也会将其定格，放到社交平台上。”孟书漫说。

    为了让该平台更受消费者欢迎，早在世界杯开赛前2个月，这一团队就不断尝试了解用户需求。团队成员们发现，下午时段是社交平台最活跃的时候，而一些不想熬夜看比赛的准球迷们，会从早上6点起床后就关注赛事情况，因为他们不想在办公室或学校与朋友中落伍。“我们认为通过这种方式可以让品牌更贴近消费者，而不再仅仅通过打广告的方式影响受众。”孟书漫说。

    另一家世界杯赞助商麦当劳也在社交化营销领域发力，通过官方微信公共账号推出了两款互动性手机游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”，前者邀请粉丝在线抢占餐厅，标记为所支持球队的主场，后者则是预测比赛结果，寻找麦当劳粉丝中的“章鱼保罗”。

    而麦当劳推出的另一款手机游戏则将麦当劳的薯条盒“物尽其用”。麦当劳负责人告诉记者：“该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景，即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。”目前看，麦当劳的这款数字营销项目知名度并不高。

    品牌保卫战

    早在世界杯开赛前半个月，阿迪达斯就在全国的各档电视台投放了全新的电视广告片，同时启动了新营销口号“成皇或败寇”（AllInOrNothing）。这是继2011年阿迪达斯推出“全倾全力”（AdidasIsAllIn）之后在营销口号上的一次新调整，不过“成皇或败寇”只是针对这次世界杯的宣传创新。记者在上海淮海路的阿迪达斯店中看到，整个门店被重新装扮成世界杯的主题，“成皇或败寇”几个字非常突出。

    据孟书漫透露，世界杯期间阿迪达斯的这一营销创意，凸显了一个事实：世界杯是职业球员的巅峰赛事，球员要倾其一生的努力才有机会跻身决赛，并借此机会竭尽全力为国家争取荣誉。“这是一个非常具有包容性的口号，它意味着球队可能有比较好的个人，但是一定要让球员组成团队，以团队的形式去努力拼搏，才能获胜，大家一起努力成皇或败寇。”孟书漫说。

    尽管阿迪达斯的老对手耐克并非世界杯的官方赞助商，但是在这一重大体育赛事面前，也少不了它的身影。记者对比了二者的广告片，感觉阿迪达斯更偏重鼓舞人内心的力量，而耐克则更具科幻感。耐克名为《搏上一切》的广告片在巴西世界杯开赛前迎来了小高潮，据悉这是一款全CG动画广告（CG即ComputerGraphics的缩写，指利用计算机技术进行视觉设计和生产）。当然，两家公司的广告同时都将体育的拼博精神通过情节进行了淋漓尽致的展现。此外，麦当劳也继续开展球童计划，让中国儿童现身世界杯。

    对阿迪达斯或麦当劳而言，形象广告的推广更多在于提升品牌在消费者心目中的形象，能否因此多卖多少双鞋或多少个汉堡包并不是其考量的主要因素。