大众点评成立推广事业部打造中国最大本地商户营销推广平台

    继切入酒店旅游和结婚两个垂直领域之后，大众点评也在积极布局横向产品线，日前成立推广事业部专注服务本地商户，欲将其打造成为中国最大的本地商户营销推广平台。

    据悉，大众点评自成立以来长达11年的持续创新已经成为沪上企业的典范。在过去11年间，大众点评通过不断的创新实践，打造了基于O2O平台的消费者与本地商户之间的新生态系统，此次推广事业部的成立正是专注为本地商户提供更高、更创新性的营销价值和商业价值。

    打造中国最大的本地商户营销推广平台

    大众点评联合创始人李璟表示，目前生活服务行业竞争激烈，以上海餐饮业为例，去年门店关闭率大约在20%左右，但同时有更多的餐饮从业人员进入市场，新开门店增长率达到了42%。在这种竞争态势下，本地商户如何跟上时代发展的步伐，建立高效创新的互联网营销体系，就显得尤其重要。此次新成立推广事业部，目的在于更加专注的服务本地商户，帮助提升竞争力。

    大众点评也不是凭空呼喊。大众点评做推广有其独有的优势：

    其一，消费者有吃喝玩乐的明确消费意愿，商户针对这部分消费群体的曝光更有效。其二，大众点评可以提供团购、预订、外卖、餐厅地址电话信息查询、发布促销信息等多种服务，促成消费者到店。其三，大众点评独有的点评分享，商户收藏功能，让消费者对商户的评价能够影响更多的浏览用户，帮助优质商户能够持续的在消费中传播口碑，吸引更多消费者到店。

    此外，也有业内人士表示，大众点评的推广模式相比美国的“大众点评”Yelp更完整，Yelp大部分业务只是在做消费者评论，并在此基础上通过本地广告实现盈利，较难实现闭环；而大众点评除了特有的第三方消费者评论体系不断帮助商户积累和传播口碑，影响消费者的整个消费过程；还在团购、预订、外卖、会员卡业务上增长迅速，不仅帮商户实现营销，还能实现交易。

    团购是渠道，推广做营销

    对于推广与团购的区别，李 表示，团购是一种高效的销售渠道，给本地商户提供了直接到达用户的在线交易方式；而推广能够帮商户做营销，专注于提高用户关注度，建立品牌和口碑；但两者又相辅相成，营销做得好，消费者关注度就高，推动团购的卖量。销售渠道卖量高，用户基础增大，商户做营销就更容易形成滚雪球效益。

    在传统KTV业，消费者已产生消费疲劳，很多中小型KTV正面临转型或倒闭，这些现状使得一些KTV老板开始寻找团购以外的营销推广方式。以银乐迪虹口龙之梦店为例，通过一个周期的推广运营，其在大众点评已经积累了2684条点评，单店平均每周浏览超过3000人次，顾客回头率超过80%。更有趣的是，在银乐迪任何一家门店，消费者如果没有预约，在黄金时段的排队时间均超过1小时以上。

    营销投入产出价值可衡量

    据大众点评推广事业部总经理管宏介绍，商户推广价值模型是国内第一个从商户最关心的到店消费率的角度评估营销效果的体系，通过大众点评积累的商户营销运营的海量数据，商户价值模型可以让商户明确了解大众点评不同的营销产品所带来具体的营销价值。管宏介绍，商户价值模型一方面将为商户展示大众点评的流量变现能力，即评估、预测大众点评平台流量到底可以给商户门店带来多少实际到店客流，产生多少营收；另一方面为商户展示大众点评对于门店品牌、口碑的影响。

    通过商户推广价值模型，记者发现，大众点评各种推广产品不仅为商户吸引更多地消费者关注，帮助商户从大众点评商户主页带过去更多的团购交易，也加速了消费者口碑的积累。商户价值模型将经营现状（星级、人均消费）相似的两批商户进行对比发现：做过推广的大众点评商户，其商户主页展现曝光的机会是未做过推广商户的4~15倍，从商户主页带过来的平均团购售卖量是未做过的11倍（其中，丽人是14倍，休闲娱乐是5倍）；同期其点评数积累速度是未做过推广商户的5~8倍。

    （魏勇）