天津房交会告别政府"主婚" 市场办展能否激活会展经济

    ■朱军

    天津房地产展示交易会（以下简称房交会）连续两年缺席，而今卷土再来。有业内人士分析，过去两年的缺席因为房交会的营销作用越来越弱。但是记者采访本届房交会组委会杨如平主任时，杨主任道出了真实缘由：和以往政府主导不同，未来的房交会要走市场化序列，停办两年正是为转变思路做铺垫。

    市场办展  商业嫁接无缝不入

    “房交会一直是房管局负责的，和我们不发生横向联系。”记者在采访建委有关部门负责人时，对方如此回答。一句“房管局负责”是过去历届房交会给业内、政府部门留下的深刻印象。但是，这种深刻印象在2014年不再管用。本届房交会的介绍资料上明确写道：天津市房地产协会主办，天津市宝协展览有限公司承办。

    杨如平表示：“政府主导的房交会需要到主管部门报批，批准后走财政支出，以财政支持为主，而本届展会走市场路线，自负盈亏，只需要到相关部门备案。”在市场化的主导思路下，本届展会的商业意味十足。招商、植入、资源共享、营销推广等几个方面均有浓重的商业嫁接色彩。

    记者了解到，本届展览中除常规的住宅产品外，还有旅游地产和海外地产两种商品类型，其中，海外地产外包给北京四季房产公司来完成，而旅游地产则以青岛等地的旅游地产运营企业为主。而作为承办企业的珠宝展览公司也借机在房交会一廊之隔的展区同期举办一场珠宝展，以资源共享谋求效益最大化。据了解，为了扩大展览的知名度，主办方还与多家媒体进行展位置换，甚至将短信平台和呼叫中心也纳入到其营销体系中。

    政府监管  确保房源可靠

    虽然展览走市场化路线，但是政府监管不可少。房地产交易环节政府屡有管理办法出台，大型展会，更少不了对于参与项目的审核。

    房交会组委会负责人表示：政府有关部门已经对参展项目进行了核查，以确保参展房源的真实可靠。参展可售项目均具有商品房销售许可证，公示楼盘表，并按套标注销售面积、销售单价等内容，强化信息透明度。

    杨主任告诉记者：市场化的办展在确定合格的展览场地后，需要到政府有关部门备案。北京一家地产展览公司的资深策划任女士对记者表示：相对来说，北京的展览监管宽松度更高一些，房地产商品交易会以及一些其他会展业务频次很高，但是天津房交会作为首次市场化试水，这方面的监管很有必要。

    天津南开大学泰达学院会展经济系教授何会文表示：政府干预过多并不利于项目发展，但是也不能走到另一个极端。项目发展到成熟阶段，并不需要政府太多的干预，只要遵循国家相关规定即可。而在发展初期，政府的协调各方作用对于培植会展项目有关键作用。

    市场接手办展  政府服务软环境

    何会文曾负责天津市会展经济发展规划，目前正在做滨海会展经济的远期发展战略。他表示：市场接手会展项目最大的优势在于能够以服务顾客为中心。“会展经济是一种服务性行业，满足顾客的需求需要不断地进行服务创新，挖掘有价值的题材才能持续吸引参展人群。而政府更应该做好服务。”

    “像一些会展经济比较发达的国家，都有一种组织叫CVB。这种组织既具有管理职能，又有服务职能。全球大约有1/2的这类组织是由政府财政支持的。”何会文指出。我国目前没有该类组织，政府应当负担起这种服务职能：目的地的形象塑造，信息的收集与提供，以及多个服务组织之间的协调。这三方面的政府服务内容，是市场办展的重要软环境。

    他举例说：“在信息的收集与提供方面，大型展会带来的临时生活需求相当大：5000人的展览，天津市大多数展览公司根本不敢承接，原因就在于信息掌握得不对称。CVB在这方面的作用非常明显，它能够掌握整个城市的酒店、停车场等信息并汇总给需要的举办企业。举办企业就会对大规模的展览有更直观的可行性衡量。”

    天津会展业要引入“源头活水”

    从市区到津南的路上，紧靠天津大道有一片很宽阔的地块正在平地待建，几位工人告诉记者：这里将要建成中国北方最大的会展中心。有知情人士表示：天津国家会展中心将于2015年落成。

    相比上海与广州的会展业发展，天津会展业长期以来均属弱势。现有大型会展项目如达沃斯论坛、自行车博览会等商业化运作力量孱弱。天津要想成为北方的会展中心，还需要引入“源头活水”。

    不少业内人士表示：往年的房交会，房企参展热情也并不高，因为有政府部门的出面协调才勉强作为一个品牌活动参与，而真实的营销作用已经微乎其微。也正因如此，不少业内普遍不看好本次房交会，直到目前为止，预计参与房交会的房企数不足在津房企一半。房交会的参与热情不高也反映出了天津会展业的一大困境。

    “在官方的说法中，天津会展业发展不足主要是因为自身的产业结构限制：天津是北方的制造中心，而会展业吸引的主力机构为研发与营销中心。这只是官方的解释，但是在我们做过的会展效果比较研究中发现，北方企业的参展热情与参展效果，相比南方都要弱。市场化的会展运作，缺乏政府的行政命令，如何吸引更多参会者是一个重要问题。”何会文分析。