民族品牌的去山寨化之痛

    ■刘晓春

    2014年伊始，回望过去的2013年，不少媒体都不约而同地将目光投射到阿迪王与乔丹体育身上。虽然一个与跨国品牌阿迪达斯达成和解，另一个举起法律武器反诉巨星乔丹侵犯名誉权，结果尚悬而未决，但是他们的共同点，都是在国际知名品牌的进攻下，笼罩在“山寨”的阴影之中，力图走出困局而未果。实际上，这也是中国的民族品牌坎坷成长之路的一个缩影。

    耗时5年之久的阿迪达斯与阿迪王的纷争，终于在2013年4月画上一个句点。中文“阿迪王”及英文“Adivon”和箭头朝下的倒三角形图形标识是福建阿迪王体育用品有限公司于2005年提出注册申请的系列商标。阿迪达斯公司从阿迪王系列商标注册时起，就以阿迪王与阿迪达斯商标近似为由提出异议，异议和复审皆遭驳回后，又转赴法院起诉侵权，先后在大连和武汉再遭败诉后，又不屈不挠地将负责商标复审的商标评审委员会告上法庭，要求法院撤销其支持阿迪王的裁定。尽管从法律程序上看，阿迪达斯屡屡受挫，但是其不达目的誓不罢休的执着劲儿令人印象深刻。而双方最终在法律之外以和解的形式结束争斗，的确有点出人意料。据媒体报道，和解协议的核心内容是，阿迪王（包括经销商、区域代理商、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿迪王三角标logo和“阿迪王”标识的中文商标，换句话说，阿迪王品牌就此销声匿迹。

    尽管阿迪王或许在经济上受到了足够的补偿和安抚，但是品牌停用带来的损失恐怕无法用数字简单地进行计算。根据品牌咨询公司Interbrand的估算，2013年全球最具价值的前三位品牌：苹果、谷歌和可口可乐，其品牌价值分别达到983亿美元、933亿美元和792亿美元。可见，品牌的价值不在于标识设计本身的美感和视觉吸引力，而是代表着整个企业的商誉、形象、市场影响力与用户忠诚度。当阿迪王公司被迫与阿迪王品牌割裂的时候，他所面临的并不仅仅是重新设计标识、装修店面、印刷宣传资料等高额成本，而是壮士断腕后重新创业的艰难处境。在这一点上，被迫放弃“王老吉”商标的加多宝公司或许也是深有体会。

    与阿迪王相比，乔丹体育应对品牌危机的态度似乎更为积极。2012年3月，乔丹体育被NBA巨星迈克尔·乔丹起诉，指控乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象。这一诉讼使得乔丹体育的上市之路被迫中止。在上述审判结果出来之前，2013年3月，乔丹体育向迈克尔·乔丹提起诉讼，要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为，并赔偿经济损失800万美元。

    在法院作出判决之前，业界就法律问题探讨的结论，是乔丹体育拥有较大胜算。毕竟乔丹体育多年以来的苦心经营，已经为自己创出了商誉，消费者对于乔丹体育的品牌已经产生了独立于迈克尔·乔丹（以及他背后的耐克公司）的认同感。因此，单纯就法律问题而言，“商标法”及相关竞争法律所要求的“混淆”或者“误导”要件并不存在。这同样也可以用来解释阿迪达斯何以在与阿迪王的法律对阵中一路败走，因为“商标法”对于“商标近似”和“消费者混淆”存在较为严格的界定。

    民族品牌通过自己的多年经营，或许能够避开“商标法”中对于侵权的规定，但是，一开始就笼罩在品牌上的“山寨”雾霾，却会随着品牌的迅速成长，挥之不去。品牌的重要，不仅仅在于保障商品的质量和口碑上，而在于它可以塑造并传递独特的文化、观念、风格和生活方式。从这个意义上，我们或许可以理解阿迪达斯为何如此执着地想要消灭一个很可能不会与自己发生混淆的“山寨”品牌，因为他们不能容忍有类似的标识来分散自己忠实消费者的注意力，冲淡和分享自己品牌文化的独一无二性。

    “山寨”现象，在社会快速发展过程中往往不可避免。一方面这是人们努力模仿和学习的结果，另一方面却也反映了企业急功近利、搭便车的心态。民族品牌的“去山寨”化过程才刚刚开始，不管是被迫为之，还是主动转型，经历过阵痛之后，才能迈开更加坚定和自信的步伐。

    （作者单位：中国青年政治学院法学院）