“双十一”猫狗大战 战斗何止那一天

    ■大个儿

    在北京地铁枢纽之一东单站换乘中转过道的两侧，京东商城与淘宝天猫的广告醒目扎眼地分别铺满了两侧的整个墙体，静默地“对峙”着。这似乎已经预示出，在那个被创造出来的节日——“双十一”光棍节期间，天猫与京东会上演一场好戏。

    不得不说，在今年的这场“双十一”商战中，被迫“跟风”的京东积极投入，并占尽先机。

    在“双十一”之前，京东一改以往与天猫“拼”规模的老路，开始在自建物流服务体系上下功夫做宣传，提前截留天猫的家电、3C和通信品类的用户需求。当“亲爱的你慢慢飞”、“不光低价，快才痛快”等“意味深刻”的京东广告词被推出时，天猫的“慢递”直接被京东的“快件”戳中，疼得连围观者都想“掉眼泪”。在京东6大物流中心、31个城市仓储中心、近1400个配送站、300个自提点的庞大物流体系的衬托下，天猫的第三方物流软肋只能“躺着中枪”。

    同时，京东还推出“‘双十一’快抢——快抢京光对战五折”大型促销活动，明目张胆地叫板天猫拿得出手的价格优势。

    此外，较之天猫“双十一”特惠“仅此一天”的饥饿营销疗法，京东从11月1日开始持续到11月12日的促销期明显更有人情味。而且，京东还独具匠心地把客户群细分到不同的“快抢”专场，在天猫“一天撤”的狂欢卖场中不能尽兴的消费者，足可以在京东商城不“断点”的特卖中消费到“死”。

    如此备战的结果就是，临近“双十一”，京东的订单就开始翻倍涨。11月11日当天，京东的有效订单量超过了680万单，是2012年11月11日订单量的3倍多；从11月11日零点到中午12点，订单量达到平日全天的3倍；从11月11日零点到早8点，订单量达到平日全天的水平。

    不过，天猫也并未坐以待毙，发赠券、抽红包、打折扣都不算花样儿，更大的惊喜来自无线客户端。

    在“11·11”活动启动之前，手机淘宝客户端就推出了专门针对用户的预下单活动，用户可以提前购买相关活动商品，等到当天凌晨再付款。此外，阿里在无线端全力打造商户与买家社交关系的“微淘”，在今年“双十一”期间成为卖家新的投入重点。来自阿里的数据显示，天猫“1111购物狂欢节”手机淘宝整体支付宝成交额达53.5亿元。

    “双十一”前夜，马云在接受财经主持人王小丫采访时说：“我觉得（交易额）300亿元不应该是大的问题……但今年我是希望能够稳定在300亿元。”“双十一”当天，天猫350亿元的交易额横空出世，但结合以上种种“惊”和“喜”，不知道马云是否对战果满意？

    如今，虽然“双十一”的喧嚣已去，但战后之战还有看点。

    节后，天猫的“双十一”噱头被封存，继续促销就对不起从11日凌晨开始就守候在网络上下单的消费者。11月12日，再次登录天猫，大多商品已经调价或者缺货。

    但京东却不受节日期限的限制，活动可以继续搞，促销可以继续推。也就是：在你那里过期的“旧船票”还能在我这里登上“客船”。

    更何况，“双十一”过后，天猫面临着庞大的发单需求。有了之前天猫物流体系瘫痪的教训，节日过后的一段时间内，意犹未尽的消费者自然不敢轻易在天猫消费。这期间，大量自然溢出的天猫用户被其他电商截留的可能性极大，而京东仍是个很好的选择。

    看似阿里巴巴一家独大的电商市场，实际上早已风云密布。对于天猫、淘宝，即便已经创造了许多神话，但已是过去式。它们的对手不只是京东，“双十一”的猫狗大战只是一个开始，电商之争还将继续。