头牌之争新轩逸与新速腾综合实力对标

    在中级车市，“舒适派”新轩逸和“操控派”新速腾的实力对标由来已久，一直难分上下。今年9月，新轩逸以近2.3万台的销量夺得中级车市的冠军，完胜新速腾，两个经典车型间的较量也变得更加白热化。

    确实，这两款车在产品上各有各长，在品牌、价格、营销上的角逐也是针尖对麦芒。面对新速腾这个“劲敌”，新轩逸可谓步步紧逼，最终抱得“冠军宝座”而归，成为中级车市名副其实的王者。

    产品之争：舒适更得人心

    新轩逸是“舒适派”的典型代表，定位于“越级款待的旗舰家轿”，着力于极致舒适性的打造。无论是全面领先同级的全尺寸宽适空间，还是采用人体仿生学设计、具有三重舒适构造的Multi-Layer仿生学座椅，亦或是三维超静音工程技术、双区独立控制自动空调、自动天窗、一键式启动、I-KEY智能遥控钥匙等智能配置，都极尽舒适之能事，带来堪比中高级车的乘驾感受，可谓将“舒适”演绎到了骨子里。

    新一代轩逸是同级中空间最大的，它拥有1760mm超宽车身、2700mm超长轴距和行政级680mm后排超宽膝部空间。同时，它延续了日产一贯的优秀空间设计，在2700mm的轴距中营造出超越同轴距车型的空间感。

    Multi-Layer仿生学座椅兼备美学性与功能性，采用与天籁一致的三重舒适结构，大幅提升了贴身性与包裹感，塑造出高级沙发般的乘坐舒适感。日产高级车尊享的三维超静音工程技术，能够为客户提供媲美中高级车的专属私密空间，关闭车门，即刻体验图书馆级的静音感受。双区独立控制自动空调增加了后排出风口，让车中每位乘客都能享受到清凉，温度均衡持续，乘坐舒适惬意。

    不同于新轩逸对舒适性的追求，速腾自进入中国以来就一直以“操控”和“运动”著称，新速腾一如既往。新速腾提供了3套动力总成，其中最出彩的是“1.4TSI涡轮直喷+7挡DSG双离合”这一组合，其最大功率为96kW，堪比2.0L的自然吸气发动机，扭矩也达到惊人的220N·m，与2.4升的发动机同一水准。此外，新速腾转速平台宽广，几乎一起步，涡轮增压就可介入工作，轻踩油门，动力瞬间喷薄而出，不枉其“操控派”代表的美名。

    但是，很显然，新速腾也有不同于以往的改变。在去年换代时，新速腾意外地迎合了“家用”，迈出向“舒适”靠拢的第一步。为了更好地满足家庭需求，新速腾在空间上有所提升，还增加了一些家用配置。新速腾还不惜以减配换取舒适性能的提升。这一系列举措无疑证明：在中级车市场，“舒适”已经成为消费者的终极选择。然而在消费者的眼中，舒适派的王者依然是非新轩逸莫属。

    品牌之争：蓝鸟的国际底蕴

    随着国内汽车消费的日益成熟，国内消费者在购车时也开始注重车型历史，深挖品牌基因。而在这方面，双双创造了优秀市场业绩的新轩逸和新速腾，都称得上得天独厚，它们在国内都拥有较好的车型口碑。

    轩逸是日产全球同步推出的一款全新战略车型，其前身可追溯到中国最早的牛车代表——蓝鸟。蓝鸟不仅是最早进入中国市场的车型之一，在全球也有着广泛的影响力，销量可观。而轩逸即是蓝鸟的第九代车型，它不仅继承了蓝鸟成熟的技术和稳定的性能，还沿承了蓝鸟累积多年的优秀品牌基因。在进入中国后，东风日产的企业品牌背书更进一步增强了它在品牌竞争方面的实力。

    新轩逸是“日系第一车”，新速腾则承袭了德系车的品质。速腾是以德国大众在北美地区销售的第五代捷达为原型开发的。凭借着捷达畅销中国30年的口碑积累和大众的品牌号召力，速腾2006年一上市就引起轰动。到目前为止，速腾在中级车市也一直占据领军地位。

    价格之争：“一步到位”制胜

    众所周知，定价是关乎一款产品能否实现热卖的关键一环，如何从定价中掌握话语权，是每个汽车企业追求和努力的目标。在这个方面，新轩逸和新速腾完全相左的定价策略极具代表性：新轩逸一步到位，以诚意打动消费者；新速腾则以市场环境为参照，为自己保留了更多溢价空间。从目前的结果来看，新轩逸的“真诚定价”似乎更胜一筹。

    新轩逸上市时的定价，引来业内及消费者完全一边倒的赞誉之声，这在新车发布史上实属少见。确实，新轩逸11.9万元的起售价格不仅低于上一代产品上市之初的价格，更是直逼紧凑型车的定价，成为中级车市的“价格杀手”。如此饱含诚意的价格大大超出市场预期，让消费者颇感惊喜，难怪有网友称“新一代轩逸的价格真是温暖人心！”。

    与新轩逸的“一步到位”不同，新速腾采用的是大众一贯擅长的“撇脂”定价策略。其13.18万元至18.58万元的售价与竞争对手比实在没有优势，而减配带来的负面影响更让消费者无法接受这一定价，这直接导致新速腾上市两个月仍不温不火。而后，刚刚上市两个月的新速腾就开始“撇脂”，多少显示了当初定价的“虚高”。

    营销之争：情感方得要义

    东风日产在活动营销上素有所长，尤其擅长通过各种极具创意的营销活动，走进消费者的生活，深入消费者的情感世界，形成以情动人，直驱消费者内心的品牌影响力。针对“越级款待的旗舰家轿”新一代轩逸，东风日产更是打出了一张张漂亮的、始终贯穿着“爱和家”的温情牌。

    新一代轩逸从上市开始就主攻情感和家庭营销，开展了一场名为“爱家轩言心动逸刻”的营销活动。活动启动后，“爱”势不可挡，网友的关注度一直居高不下，基本上以每天近万人参与的速度激增。而20万的网友参与度，不仅创造了车企微博营销网友参与人数的新高，还使该活动成为业内规模最大的情感营销事件。

    与此同时，在该活动进展到第一阶段收官之时，东风日产又策划了一场全国最大规模的大型户外显示屏微博互动活动。七夕当晚，全国16个城市核心商务区的大型户外显示屏同步展现优秀“爱家轩言”，数千名网友站在显示屏下大声“说”爱，场面火爆之程度甚至胜过了一场集体婚礼。

    分析人士称，东风日产“爱家轩言”活动以情感营销为主线，将线上和线下平台进行联动，运用“海、陆、空”全方位的媒体组合，新媒体始发，多媒体落地。其切入之巧、投入之多、平台之广、收益之大，是汽车营销史上绝无仅有的。

    另外，该活动将车主与家人紧密联系在一起，不仅将新一代轩逸的产品优势充分彰显，还帮助消费者圆家庭梦想，使其“家”的定位深入人心。

    与新一代轩逸“以情动人”的营销主张不同，新速腾一直强调“技术先行”。在上市初期，新速腾并未举行大的营销活动，而是以“向死的机械产品注入灵魂”的包豪斯精神为传播重点，在全国进行了大范围的广告覆盖。最近，新速腾针对其蓝驱技术推出“2013速腾杯中国区蓝驱挑战赛”，旨在提高人们对于节油以及“ThinkBlue”理念的认知。可见，新速腾的营销始终是以理性的技术而非情感作为载体的，这与其日益靠拢家用的定位仿佛有些出入。

    销量数字是一款车型赢得市场认可的最好例证。新轩逸9月单月销量超过速腾，再次印证“舒适派”的深厚群众基础，更代表着中级车市未来的发展趋势。而从产品、品牌、价格多个维度进行分析后，不难发现，新轩逸的成功有其必然性，其“史上最强中级车”的行业地位目前还无人可以撼动。

    （鲁迪）