日本快时尚品牌快速布局中国市场 输出的不仅是产品

    ■本报记者  袁远

    在上海最繁华的商业街淮海路上，一栋闲置了将近1年的大厦迎来了新主人，日本休闲服装品牌优衣库（UNIQLO）8000平方米的全球旗舰店在9月底入驻开业。不仅如此，优衣库母公司日本迅销（Fast Retailing）集团还首次将旗下四大品牌引入中国，“打包入驻”新型旗舰店。

    在国内服装品牌库存高企、关店紧缩的形势下，以优衣库为代表的外资快时尚品牌却借机加快了扩张步伐。根据最新统计数据表明，最近一年半的时间里，优衣库在中国开张门店数已达到132家。而在过去11年中，优衣库中国门店总数不过80家。对于中国，优衣库有着自己的“迷恋”。

    成功一半依靠中国人

    2012年，优衣库海外店铺增加了115家，达到292家，最大的功臣是中国市场。截至2013年7月，优衣库在中国总门店数已达212家，超越竞争对手飒拉（ZARA）的131家，H&M的148家和盖普（GAP）的57家。

    另一振奋人心的消息是，迅销集团于2013年总销售额预计首度超过1万亿日元，其正雄心勃勃地制定下一个目标：2020年，销售额达到5万亿日元，7年业绩成长5倍；优衣库中国店铺数预计达到1000家，同样增长近5倍。

    2002年，正式进军中国市场的优衣库在上海南京路开出第一间店铺。这比H&M与飒拉投资中国市场提早了4年至5年，却仍未占尽先机。当时，优衣库在中国被定位为“大众品牌”，与其于日本市场定位一致。

    当优衣库的全球最大旗舰店——淮海路旗舰店登陆上海时，有人将其称为“优衣库宇宙旗舰店”，其1层至5层超过8000平方米的卖场面积，气势磅礴，令东京银座旗舰店、纽约第五大道旗舰店也难以望其项背。

    据记者了解，中国市场对优衣库的发展有着不言而喻的地位。中国除了是优衣库最大的海外市场，还担负着优衣库90%的生产任务。优衣库每年有接近6亿件产品产自中国，同时超过50万中国人为优衣库工作。优衣库创使人柳井正说：“优衣库的成功有一半依靠中国人。”

    魔鬼式训练

    谈到中国年轻人对优衣库的喜爱，尤其是对优衣库购物环境的迷恋，一位优衣库北京分店经理指出，优衣库服装多为基本款，来这里的消费者很容易找到自己需要的产品。另外，优衣库陈列讲究，以超级整理术凸显仓储式陈列效果。这种整理方法细致到每个货架的陈列高度，每一件衣服陈列在货架的对齐方式都有严苛的统一标准。这才造就了优衣库店面异常整洁，各类服装几乎让消费者一目了然，省去了很多寻找所需款式的时间。

    据这位经理介绍，该门店开店初期，每天营业最后一个小时都是商品整理训练。此时，店铺像训练场一样，培训人员计时吹口哨，员工要按规范迅速整理衣物，只有在1分钟内叠好5件衣服才算合格。魔鬼式训练让每名优衣库店员都成了业内佼佼者，同为日资企业无印良品的一名员工形容，优衣库员工对整理衣物有着近似强迫症的狂热。

    优衣库这类日企的另一核心竞争力之一在于数据分析能力。一位业内人士表示，优衣库每天执行数据跟踪，一见数据问题马上应变，而中国企业仍无法实现。

    据悉，迅销集团把优衣库那一整套成功经验复制到集团旗下的多个品牌。比如在日本已大获成功的GU。它将首次海外亮相选择在淮海路旗舰店。GU是一个比优衣库时尚度更高却更为低廉的品牌。990日元的牛仔裤一度成为日本街头巷尾的热点话题，“难以置信的低价”正是GU的营销策略。

    精良的日本制造

    曾为多个国际品牌做服装陈列师的邵小姐告诉记者，她在国内的一个服装品牌店实习时，一个专门从事服装制造业的日本团队来到店里。因为他们都很专业，进来以后就看每一件衣服的内衬，然后评价衣服的结构等等。随后他们得出的结论是：“这些衣服做得太粗糙了，比日本制造的差多了。”这说明当时日本的服装制造业的水平之高。

    邵小姐表示，即使是诸如羊毛这样的高档面料，也会因为制造水平的不同显得粗糙或低劣；相反，一些自然、朴素的面料，如果通过认真缝制，它也能体现出低调的奢华。这就是服装品牌的魅力。以优衣库、无印良品为代表的朴素的日本服装，虽然面料以纯棉等为主，但由于制作工艺高超，制作出的成品也显得比普通纯棉制品更柔软、舒适。

    “西方的服装和日本的服装是完全不一样的。当时日本的服装大多通过手工在平面上缝制，所以他们特别在意手工制作是否精良。另外，服装是由文化所支撑的，每个民族的理解是不同的。即使是相同的材料，但由于缝制时所注入的经历不同，最后呈现的品牌文化也不同。”邵小姐表示。