雅芳中国降价自救难 昔日英雄变“小熊”

    ■本报记者  王哲

    如果不是因为传来降价的消息，雅芳化妆品已很久没在公众视野中出现过了。面对一张糟糕的成绩单，雅芳中国终于在10月1日通过了对其零售渠道调整价格统一售价的措施。雅芳称，此次启用的全新建议零售价中，绝大部分产品的零售价（不含促销的标准零售价格）均有所下降，仅有少数产品适度涨价。业内人士称，如果雅芳的销售价格不能统一，这个品牌的未来发展或陷入更深的泥潭。

    雅芳降价自救

    “雅芳降价的产品集中在护肤品方面，而保健品价格没有太大变化。”一位雅芳经销商对《中国贸易报》记者表示，这几年雅芳的业务尤其难做，化妆品市场竞争激烈，雅芳已处于弱势地位。

    “这是雅芳中国推进核心零售业务的战略部署之一，将为市场带来更稳定的零售价格。”对于这次价格体系调整，雅芳对外公开表示，这有助于其合作伙伴不再依赖“促销”来调节零售定价。依照雅芳中国区总经理林展宏的说法，上述新的零售价格体系出炉后不到10天，该公司已与97%的合作伙伴续约。

    据记者了解，依照雅芳公司最初的想法，这一举措旨在稳定零售价格，并有助于经销商通过吸引更多入店人流，带来更稳定的收益。但业内人士并不看好此举。有着多年化妆品销售经验的米女士对记者说，在化妆品市场的主流渠道上，雅芳品牌已销声匿迹，品牌是靠多年的口碑和人气积攒起来的，不是靠单纯降价来扭转困局的。上述人士称，雅芳此次大规模降价，使其品牌优势进一步丧失，雅芳已沦为中低端品牌。

    广州一位日化专家也表示，“这种做法有一定风险。雅芳进入中国之初一度是高端定位，但如果从价格上看，现已沦为二线品牌。这次再度下调建议零售价，无异于继续自降“身价”。

    经销商也并不看好雅芳此举，认为统一价格只是其单方面愿景。上述经销商对记者说，现在雅芳的许多店面都关张了，而开着的店面主要是以前的一些老顾客，而且店里也不单单经销雅芳一种品牌的商品，其他的商品都有经营。“而且现在房租都贵，连星巴克都关门了，我们的雅芳店怎么能扛得住。”这位经销商笑言道。

    有的雅芳经销商也表示，很多经销商都会依据自己门店的区位条件销售商品，“只要不赔本就卖”。还有雅芳经销商表示，每家店都可以有自己的促销活动，统一定价没有太大意义。

    此外，记者在淘宝、京东等网站上查询到，雅芳的产品价格都是区间销售，对于买家新手而言，也看不出降价的痕迹。

    国内资深日化专家冯建军表示，雅芳推出零售新价格体系还是暂时性策略，对全局影响不大。“品牌应该在渠道和营销上进行改革，但雅芳一直走的是非主流的化妆品渠道。”他认为，化妆品品牌要做大，没有广告是不行的。但时下雅芳在中国各大卫视的广告已近乎绝迹。雅芳在整个行业中基本上被遗忘掉了。

    英雄末路

    有资料显示，1990年，雅芳进入中国市场，曾经一度辉煌，其经营额一度高达24亿元，但1998年遭遇直销危机后，其业务发展开始停滞。2005年，雅芳在华开始走下坡路。从2008年的“贿赂门”后就一直处于多事之秋，连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题。

    雅芳的营销额也每况愈下。目前，雅芳已经从当年行业的老大，跌至行业第六。2012年下半年以来，雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。雅芳中国区销售额降至7亿元的水平，数年间缩水70%。而从雅芳8月1日披露的第二季度财报来看，其全球营收下降1.9%，净盈利下降48%，以中国为核心市场的亚太地区的营收也出现了9%的下滑。

    业内人士认为，雅芳整体业绩的下滑与其在中国市场上业绩的“节节败退”相关。雅芳中国2012年的销售额仅占到雅芳全球销售额的1%。相比而言，安利、如新、康宝莱等其他外资直销公司中国市场在全球销售占比不断提高。

    所以自救成了雅芳公司经营的主旋律，改革从未停止，除本次统一零售价格外，今年年初，雅芳就在华启动了架构调整，关闭数个分公司，由此引发大规模人事动荡。据悉，这波震荡目前蔓延至行政体系，雅芳华南区企业传播及沟通部的员工已悉数离职。对此，雅芳中国区表示，战略性调整意在支持零售业务的发展。“雅芳目前在中国的业务重心是零售，我们将继续投入发展零售，并为之提供最佳的配套和支持，也包括吸纳优秀的零售人才。”该公司新任媒体负责人王珊珊表示。

    据记者了解，此前，雅芳也有过几次大规模的改革，前几次分别是：1990年，雅芳进入中国，采用直销模式；2006年，雅芳转为专卖店加直销；2010年，该公司全面转向直销，弱化专卖店；2012年，雅芳又放弃全直销，重拾专卖店零售。

    虽然雅芳经历了数次调整，但效果甚微，有营销专家撰文分析了雅芳失败的原因称，雅芳中国在营销模式方面犯了两个错误：一是摇摆不定。雅芳中国一直在专卖店与直销两个通路间做取舍。这种模式之间的摇摆对雅芳中国的影响很大。雅芳中国不仅因为内耗浪费了很多精力和财力，而且因为模式频繁转换而屡屡抛弃有价值的资产，挺进不熟悉的领域，结果是在哪一个模式上都没有做深做透，更谈不上探索雅芳自己的中国模式了。

    二是，该公司无视变化。雅芳中国在模式选择方面的视野比较狭窄，除了直销和零售之外从不它顾，但中国市场正在发生极大的变化，对化妆品厂商的营销模式产生了较大影响。