孟醒华丽转身玩跨界

    ■本报记者  胡心媛

    提起孟醒，或许知道这个名字的人并不多，但一说起雕爷，那就小有名气了。雕爷是何许人呢？雕爷就是孟醒，孟醒就是雕爷。孟醒被称为“雕爷”是因为他的雕爷牛腩。这个号称是天猫精油第一店阿芙精油的创始人，在转战餐饮行业后，没用半年，便使雕爷牛腩声名鹊起。

    对于创业者来说，往往都要逼着自己成为一个全能的人，不光要懂得为公司制定发展战略，要看得懂财务报表，还要学会人员激励，要与各种各样的人打交道等等。而对于跨界创业的人来说，难度更大，成败未知，但孟醒的跨界创业却堪称是一次华丽的转身。

    从阿芙精油开始的那些事儿

    相比本名，孟醒更愿意别人称呼他“雕爷”。曾有人这样形容雕爷：苹果乔布斯的死忠，邪教教主，气场强、爱造梦、爱出奇，爱小剧场和芭蕾舞，爱红酒也爱西班牙黑猪火腿，爱奔驰S530，也爱奔驰SMART，满嘴“潘驴邓小闲”……雕爷的爱好颇为广泛，但不容易让人想到的是，这位北京纯老爷们儿从事的却是和女人相关的精油生意。

    与传统商品的经营模式不同，善于把握时代前沿元素的雕爷在互联网上做起了阿芙精油的品牌。在朋友们眼里，雕爷总是一副没正形儿的样儿，但真正做一件事情的时候，他的专注会让人瞠目。“你可以认为我没正形儿，但是我舒服，一旦做起喜欢的事来，就跟网游打怪物时候一样兴奋，如鬼上身般上瘾。”雕爷如是说。的确，阿芙精油的成功验证了这一点。从2009年9月11日上线起，阿芙精油店铺在短短的一年时间内就做到了淘宝四皇冠、淘宝精油类目第一名。

    谈及雕爷嘴里常念叨的那句“潘驴邓小闲”，雕爷表示，所谓“潘”，就是要漂亮，抓住女人心。护肤品的瓶子、外包装等一定要精美绝伦。然后是“驴”，其实就是的确有效果！护肤品必须要有效果，完全没功效，一切都是零。接下来是“邓”，即“钱”——在价格体系上做文章。因为护肤品不是便宜了就好卖，必须有一个合适的价格，保持高毛利可得出奇招、勤琢磨。再次是“小”，小心思、小技巧，在这“小”上，可谓花样百出。“女人内心都渴望惊喜、浪漫，抓住这种消费心理，不失时机地制造点小甜头，就很容易胜出，但难在如何不断花样翻新。”雕爷说。最后是“闲”，雕爷扬言要把阿芙漂网做成护肤品的“海底捞”。海底捞“牛”在何处？服务。在授权情况下，无预设操作的自主服务，服务员拥有免单和欠单的决定权。如今，阿芙的客服们经常会在下单的包裹里塞个小礼物，弄封煽情的“青丝信”，创造诸如此类的小惊喜。之所以敢这么做，纯粹是雕爷的背后“纵容”。

    转作餐饮  偏向“虎山”行

    商界有一条不成文的规矩就是“不熟不做”。，行业跨度不可谓不大，但到了不按常理出牌的雕爷这里，什么规矩都白瞎，什么难题都摆平。

    众所周知，自从年初的“国八条”颁布后，高档餐厅的业绩一蹶不振，而中低端餐厅受原材料以及租金、人工等成本上涨的困扰，日子也并不好过。在这种“悲戚戚”的市场氛围下，雕爷却杀入了餐饮行业，创办了一家名为“雕爷牛腩”的餐厅，开始了他的二次创业。作为一个毫无餐饮行业经验的外行，雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且，仅凭两家店，雕爷牛腩就已获投资6000万元，风投给出的估值高达4亿元。

    雕爷有三大热爱，一是先锋戏剧，二是美食，三是电子产品。精油在他“热爱”的目录里根本排不上号，但阿芙精油却坐稳了淘宝系化妆品和中国精油产品第一把交椅。当初创办阿芙精油时雕爷选择了从互联网开始，如今，雕爷牛腩的传播仍选择了借力互联网。

    “阿芙精油的目标客户是对于传统化妆品已经不满足了的客户，雕爷牛腩的目标客户是想吃出点品位的客户。”从品质中规中矩的精油，到只能勉强算二级肉的牛腩，雕爷给客户的不是最好的产品，而是最合适的产品。

    “其实，我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博签名中这样介绍自己，混搭得有点无厘头。不过，在这些毫不搭界的每个领域里，雕爷都算小有建树。

    雕爷很喜欢北京的两家餐厅，一家是鼎泰丰，一家是大董烤鸭，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层，他们的消费面比较宽，很少会频繁地光顾一家餐厅。因此，即使菜式很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。

    在雕爷牛腩创立之初，一些美食界人士认为，这样做是找死，而雕爷却一意孤行。雕爷认为，一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。在互联网领域，产品的不断升级和优化早已深入人心，大到操作系统，小到手机上的APP。值得注意的是，互联网产品的优化过程往往是不断修正BUG，不断升级版本，而用这样的产品理念玩餐厅，玩掉的就是成本，尤其比较适合雕爷这种味蕾无比敏感，而做餐饮却又没有实际经验的创业者。

    于是，雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方。他坚持认为，在美食上，北京离香港还有“8条街的距离”。主菜有了，开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材，开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两；而在一打鸽子蛋中，也只会挑出一个合格的。据雕爷透露，他曾经收到某供应商送来的黑松露，由于供应商储藏温度没掌握好，收货后发现味道变了，只好全部扔掉，一下子就损失了5万元。虽然成本像坐上了火箭，但雕爷认为，这种不吝学费的过程也精选出了更好的食材供应商。

    显然，雕爷的成功在于抓住了目标人群的特征，他用自己最熟悉的手法将不同的产品推广到同一人群中去。但是大家可能注意到了，雕爷在网上做阿芙的时候目标人群以女性为主，到了牛腩就“男女通吃”了。

    雕爷牛腩里的信念与欲望

    在传统餐饮行业，菜单一旦订下来就很少会改动，而雕爷认为这与互联网精神并不符。“如果粉丝们认为某道菜不好吃，可能这道菜很快就会在菜单上消失。”雕爷表示，雕爷牛腩每个月都会更换菜单，菜品变化或者不变的依据一定程度上就取决于粉丝的声音。

    在阿芙精油的创业过程中，雕爷就在重视用户反馈中尝到了甜头。在二次创业时，雕爷每天花大量的时间盯着大众点评网、微博、微信。用户只要发出对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。比如，有人认为哪道菜不好吃，这道菜就可能会被新菜取代；顾客在就餐过程中对哪里不满，则可以凭官方微博或微信回复获得赠菜或者免单优惠等。在雕爷看来，微博是用来引爆话题和传播名声的平台，也就是做流量的工具，而微信是用来维护用户做重复购买率的。

    有美食评论家曾如此评论：“吃完雕爷牛腩后，很多人都问我味道如何，有些不知道怎么去回答。口味这个东西，我说好吃，别人不一定喜欢，我说不好吃，别人也许喜欢得不得了，就像人没有十全十美的，食物也是如此。而对于雕爷牛腩之行，与其说是喜欢美食，不如说是更喜欢雕爷坚定的信念与欲望。”