国际品牌将中国当“本土市场”咖啡行业竞争惨烈

    ■本报记者  范丽敏

    茶和咖啡，分别是中西文化的特色代表。与茶在中国有着两千多年的历史相比，咖啡则于晚清时期传入中国，在以后的100多年里也仅仅是贵族阶级消费的“奢侈品”。

    然而，近年来，咖啡正在被越来越多的中国人所接受，开始“飞”入寻常百姓家；咖啡馆如雨后春笋般出现在各大城市，成为青年人新的消费场所，装点着都市风情。

    “日益扩容的中国咖啡市场，不仅成为本土企业和投资者竞相追逐的对象，更使得国际咖啡企业纷纷将其当成‘本土市场’。”接受记者采访的业内人士认为，未来几年，咖啡行业的竞争将会更加激烈。

    中国市场迎来爆发式增长

    拿起一个咖啡胶囊，放置在一台机器正上方的凹槽中。按下按钮，出口便打出一杯香浓可口的咖啡……

    在2013中国国际咖啡展（以下简称咖啡展）北京御鼎盛源商贸有限公司展台前，一名工作人员一边演示意大利品牌的胶囊式咖啡机，一边介绍说：“咖啡的口味是由胶囊决定的，使用什么口味的胶囊，就能冲出来什么口味的咖啡。”

    上述工作人员告诉记者，消费者只需在公司预存2000元，购买配套的咖啡胶囊，他们就会免费赠送意大利胶囊式咖啡机。

    在本次咖啡展上，除了北京御鼎盛源商贸有限公司外，不少企业都以低价甚至免费的招牌抢夺市场，这俨然已经成为一种趋势。

    “家用咖啡机的低价销售拉动了咖啡器具、咖啡豆、滤纸等相关产品的消费，并培育了大批量的咖啡消费人群。”上海潘飞国际贸易公司上海区经理吴国方表示，咖啡行业以前是冷门，然而随着“80后”、“90后”逐渐成为消费主力，再加上城市化进程加速，咖啡消费近两年迎来了爆发式增长。

    这从茶馆和咖啡馆近5年的增速中可窥一斑。据统计，从2007年至2012年，中国茶馆从48842家增为50984家，增幅为4%；与茶馆发展的不温不火相比，中国咖啡馆的数量在过去5年内实现翻番——从2007年的15898家增至2012年的31783家。

    然而，由于文化的差异，中国目前咖啡年消费量的基数仍较小，2012年12万吨的消费量仅为世界头号咖啡消费国美国的6%。

    以年人均消费咖啡计算，目前，中国大陆地区年人均消费咖啡仅为3杯，在中国香港、中国台湾地区人均年消费量却超过100杯，而在美国等发达国家该数字甚至为几百杯。

    鉴于此，国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗·迪布瓦认为，中国市场极具潜力。“20世纪60年代，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”他说。

    云南省咖啡行业协会会长熊相入也认为，未来10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元。2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2万亿元至3万亿元。而成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3万亿元至4万亿元。

    各大品牌抢滩登陆

    “中国将成为雀巢继美国之后的第二大市场。”近日，雀巢大中华区食品及饮料部总裁苏博（HeikoSchipper）表示，公司拟在中国投资至少1亿元，新建一座咖啡种植培训中心，在中国市场扩展其食品与饮料业务。咖啡种植培训中心将成为中国最大的同类机构，将每年为5000名咖农、农学家和咖啡专业人士提供培训。此外，该中心还将提供现代化仓储场所和高级检测实验室等基础设施，以支持该地区咖啡产量的快速增长。

    据苏博透露，雀巢已与云南普洱市地方政府签订备忘录，同意投资位于该地区的雀巢咖啡中心。

    “这表明，雀巢再押注中国市场，将继续向中国消费者推广咖啡。”一位不愿具名的业内人士分析道。

    不仅仅是雀巢，各大品牌也纷纷抢滩登陆中国市场。中国咖啡市场竞争日趋激烈，战火逐渐从一线城市蔓延到二三线城市。

    其中，在中国最成功的西方咖啡品牌莫过于美国的星巴克。

    星巴克在中国一线城市的每一条主要街道上都设有连锁店，目前大约拥有700家门店，计划到2015年达到1500家。

    星巴克相关负责人预计，2015年，中国将会成为星巴克的第二大市场，超过加拿大、日本和英国，仅次于美国。

    不过，如今星巴克在中国市场并不是一枝独秀，挑战者已纷纷现身。

    作为英国最大的咖啡连锁商，COSTA就声称：“干不掉星巴克就回家。”

    虽然2007年才进入中国市场，但COSTA不仅成功地摘掉了“星巴克第二”的帽子，而且成为扩张速度最快的咖啡店。1年时间，COSTA完成了从101家到200家的飞跃。2012年，COSTA在华的第200家店落成。而在门店选址上，就像肯德基和麦当劳永远形影不离一样，COSTA几乎每家门店都紧盯星巴克，而且在抢店面的时候似乎不计成本。有媒体报道，COSTA为了拿下首都机场T3航站楼内的门店，不包括交给机场的物业费和各类管理费，每月付出的租金高达60万元，是一家普通商场月租金的四五倍。

    此外，来自中国香港的太平洋咖啡、中国台湾的上岛系列咖啡、日本的罗多伦和真锅咖啡、德国的沏宝、美国的戴奇、加拿大的第二杯等，纷纷抢夺中国的咖啡消费市场。

    与此同时，近年间，中国新兴的小众咖啡店也广受关注。和那些有名气的连锁咖啡店不同，小众咖啡店为了显示其独特性，大多选择了环境比较清幽的地方，如今同样是遍地开花。

    然而，虽然咖啡店林立于城市的大街小巷，但大多咖啡店还处于“看上去很美”的阶段，真正赚钱的还是少数。星巴克国贸一期店的关闭，正反映出当下咖啡店艰难的生存处境。

    “中国咖啡消费有其独特之处，即大多数中国人并不喜欢黑咖啡，而青睐的是咖啡饮料，并把咖啡馆当成以前的茶馆，在那里社交、谈生意。”上述业内人士建议，认清这些因素，各大咖啡企业、咖啡店才能在今后的发展中找到正确的竞争方向、制定相应的营销策略，从而扎根中国市场。