“中国面膜大王”美即花落欧莱雅

    ■本报记者  高洪艳

    “关键不是市场能不能容下市值50亿元的企业，而是我的企业有没有能力做到50亿元。”美即面膜创始人佘雨原言犹在耳，不止50亿元就从天上“掉”了下来。

    8月16日，全球最大的化妆品公司欧莱雅集团与美即控股国际有限公司发布联合公告称，欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即，收购总额约65.38亿港元（约为人民币51.538亿元）。交易完成后，美即控股将从港交所退市。

    美即“委身嫁人”

    “交易一旦达成，号称中国‘面膜第一股’的美即控股将如其产品广告语那样‘停下来，享受美丽’。值得注意的是，美即执行董事佘雨原将留任CEO，拿着欧莱雅开出的年薪300万元的基本工资，每年定期分红人民币90万元，再加上可以将与妻子共有的11.7%的股权套现为7.7亿港元，佘雨原简直就是‘不用停下来，照样享受美丽’。”北京博通投资公司金融分析师陈浩先对这笔收购做了如是解读。

    据悉，佘雨原从做面膜代理起步，2005年自建面膜品牌美即。经过几年发展，美即逐步成为业内领先品牌。根据AC尼尔森的报告，2012年，美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，居于面膜行业第一的位置。

    “创始人确实多年来太累了，套现也并不多。”广州尚道女性营销有限公司董事长、尚道女性消费研究院院长张桓如此表述，似乎是对佘雨原把“中国面膜大王”美即品牌“拱手让人”表示理解。而且，在张桓看来，哪怕在中国面膜市场发展得如日中天，美即也终究难逃“委身嫁人”的命运。

    张桓解释说：“做得越好就会越明白国产品牌的研发、技术、文化等与国际品牌岂止是有10年的差距，营销只解决初步发展问题，但技术与产品才是可持续化发展的根本。与其对抗不如融入，谁让人家占了先机形成了产业优势呢？”

    针对美即2013财年中期业绩表现，陈浩先指出，美即期内销售及分销开支由51.7%大幅攀升4.2个百分点至55.9%。不过，在竞争不断加剧的背景下，加大营销力度能带来多少实质性收入很难保证。对于美即来说，公司亟须在规模扩张和风险控制中寻找平衡，因此急于“出嫁”也在情理之中。

    就在今年7月，另一本土日化品牌丸美也找到了可乘凉的“大树”。全球奢侈品帝国LVMH集团旗下的LCapitalAsia基金与丸美达成战略合作，成为丸美第二大股东。今年初，强生中国以6.5亿元收购上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司100%股权。而此前，业内还发生了丁家宜4亿美元“外嫁”法国香水巨头科蒂集团、德国拜尔斯道夫公司收购丝宝日化85%股份的案例。

    对此，化妆品行业资深专家杨静怡告诉记者，从大宝到舒蕾、丁家宜再到今天的美即，只会做单一品牌、单一产品是国产品牌最大的软肋。国产日化品牌最怕“一招鲜”、“一指禅”。国际经验证明，单一品牌增长持续性不强，外资化妆品巨头均拥有众多定位、功能不同的品牌集群，所以才能“东方不亮西方亮”，总体上保持稳定的市场格局。

    欧莱雅精打算盘

    这也难怪在各细分领域属于“单打冠军”的本土品牌，经常会成为外资巨头觊觎的对象。

    虽然美即方面表示，相信欧莱雅可以提供研发经验，为公司创造协同效应，有助于发展美即成熟的品牌建设策略，但更多的业内解读则是：欧莱雅也不会做亏本的买卖。

    记者注意到，美即面膜2012年的销售额只有欧莱雅中国区的1/10，但是欧莱雅却开价65.38亿港元——相当于欧莱雅中国区2012年销售额的一半。同时，每股6.3港元的出价比美即控股在港交所8月16日的收市价每股5.05港元溢价约24.8%。

    如此高的出价意味着，即使中国经济放缓，这个拥有13亿人口的市场仍然受到了格外重视。一位曾在上海家化任中层的日化业内人士梁先生告诉记者，欧莱雅收购美即可以与其大众化妆品部旗下现有品牌形成很好的互补。2012年年底，新兴市场占据了欧莱雅40%的销售额，首次超越西欧和北美市场，成为集团全球最大区域市场。中国是欧莱雅的第三大市场。欧莱雅中国需要新的增长点，这一增长点就来自于大众化妆品品类。而在国内日化的各品类中，细分领域面膜品类成长性最快，是行业新的增长极。

    欧莱雅在发给媒体的公告中表示，美即专注生产化妆品面膜，其2012年的营业额约为1.5亿欧元。面膜是中国美容化妆品市场增长最快的领域之一，具有广阔的发展前景。美即旗下的MG美即是中国该品类的一个领导品牌。

    中投顾问化工行业研究员常轶智分析指出，美即是中国本土面膜企业中的佼佼者，是典型的“白富美”；而欧莱雅近年在中国市场的经销状况有下滑迹象，但仍不失为“高富帅”。二者的结合是典型的强强联姻，必将加速欧莱雅在中国面膜领域的布局，并对整个面膜市场造成重大冲击。

    记者获悉，此交易还有待中国商务部的批准以及境外相关批准程序的完成。但是，日化行业资深研究者吴志刚认为，欧莱雅集团在中国日化市场的份额最多达到15%，该公司去年在华销售总额为120亿元，若加上美即销售总额12亿元左右，远远达不到垄断的市场份额，“尚达不到我国反垄断审查的红线，这宗中国日化最大收购案获批可能性很大。”