中外企业掘金游戏产业

    ■本版撰文  本报记者  霍玉菡  杨颖

    编者按：每当China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）举办时，上海总会被虚拟世界的繁华装点。历经十余年的风雨路程，这个展会已经可以为中外游戏业者带来更多商机，更成为媒体和大众茶余饭后的谈资——这些都无不体现出当下中国游戏产业的繁荣境况。但是，除去商家的大力宣传和Showgirl的卖力演出，热闹喧嚣的展会更多诠释了“浮躁”二字，火爆的中国游戏市场似乎还缺少点儿“内涵”。

    7月25日至28日，上海上演了一场游戏业者的狂欢。来自30多个国家和地区的300多家企业在这里展出了600多款各类最新游戏。这期间，由虚拟世界装点的繁荣，在上海的现实世界毫无保留地一一呈现，这还不包括摩肩接踵的观众和博人眼球的年轻Showgirl。

    尽管热闹和喧嚣主要来自第十一届China Joy的B2C展馆，但是，处在相对较冷清的B2B展馆内，英国苏格兰游戏代表团的Binary Pumpkin公司合伙人罗尔·斯克拉格还是忍不住大声对记者说：“这里太棒了！”他特意把声音抬高，生怕对这个展会的赞美之词被现场的吵闹声淹没。

    在罗尔·斯克拉格看来，中国市场的广阔和游戏市场的火爆，让这里的一切充满了机遇。

    和罗尔·斯克拉格一起来参展的还有9家苏格兰企业的负责人，他们在苏格兰国际发展局的组织下来到上海，参加在这里举行的游戏市场的年度狂欢。

    2012年，苏格兰国际发展局曾带领5家企业来参加第十届China Joy展会。苏格兰国际发展局上海办事处总经理葛铭毓对《中国贸易报》记者表示：“我们了解到，中国游戏产业中约31%的产值来自上海，China Joy将是游戏产业公司展示的绝佳平台。去年参展以后，我们收到的效果非常好，今年，苏格兰企业的参展数量比去年有所增加。”

    同样来自苏格兰的Reloaded Productions公司总裁迈克·宝尼菲斯认为，中国市场的选择更多，相对于其他展会，China Joy的B2B平台更让他着迷：“这给了我们公司一个和中国公司交流信息的最好机会。”

    苏格兰游戏遭遇“中国化”难题

    苏格兰是文创产业的一块高地，尤其是在游戏产业上，目前，全球超过90家游戏公司或工作室的总部设在苏格兰，苏格兰的众多热门游戏也被全球玩家所熟知和喜爱，这其中包括《侠盗飞车》系列（The Grand Theft Auto Series）、《冠军足球经理》（Championship Manager）以及《我的世界：Xbox360版》等。

    葛铭毓对记者表示，苏格兰游戏产业的繁荣得益于良好的环境。坐落于邓迪、爱丁堡和格拉斯哥的大学则给各个创意公司提供了强有力的人才和技术支持。在本土游戏产业取得迅猛发展的同时，苏格兰也致力于寻找和开拓新的市场，并增强与全球业界同行的合作。

    “我们会选择参加一些在中国最具影响力也最具国际化的展会。”葛铭毓说，“参与这些展会的企业往往处于进入中国市场的起步阶段，可以借此了解中国市场，并吸引在某个细分市场上领先的中国公司，或者一部分亚洲公司。”

    第二次来到China Joy的迈克·宝尼菲斯已经带领他的公司初步认识了中国市场。第一次参会时，他与罗尔·斯克拉格的反应一样：“中国市场太大了，这里充满了机遇！”

    然而，惊喜过后，他们面对的是真正棘手的问题。

    例如，一款中文名翻译为《全面通缉》的网络游戏，无论是在俄罗斯还是在巴西等西方市场都取得了不错的成绩，但是在中国，文化的差异让这个游戏的推介显得颇有难度。

    “在中国，火爆的游戏大多与历史有关，有着很深的文化底蕴，但西方的游戏产品多数为动作类的，跟历史没什么关系。另外，在国外推介游戏产品的社交网站，如Facebook、Twitter等并未进入中国，如何利用中国的社交网络推广产品也值得我们探索。”迈克·宝尼菲斯说。

    尽管这些苏格兰游戏公司会得到苏格兰国际发展局的支持与帮助，但是本地化却需要企业自己去摸索路径。产品内容、市场渠道、运营的本地化这些阻碍，让许多认识了中国市场的外国游戏公司都倾向于选择与一个有较强实力的中国公司合作。

    迈克·宝尼菲斯也不例外，有了去年来上海参加ChinaJoy的经历，他今年将重点针对几家公司争取一些合作机会。在他看来，具备专业技能、有一定市场占有率的公司将是首选，而同时，他也希望这些合作伙伴能够进入西方市场，在开拓市场上保持开放态度。在合作方式上，迈克·宝尼菲斯更倾向于先是代理，而后共同开发的模式。这在中国也有先例可循，如与暴雪公司合作的第九城市、网易等公司，都曾参与了其产品《魔兽世界》的代理。

    而与《魔兽世界》的境遇相同，由于中国游戏市场还没有分级制度，内容的审查会更加严格。对于这个问题，迈克·宝尼菲斯也显得有些无奈：“我们只能‘两条腿走路’，一是努力修改游戏，让它满足要求；二是在框架内开发新的适合中国市场的游戏。而这需要来自中国合作伙伴的支持。”

    苏格兰欢迎中国游戏企业

    不过，目前在中国寻求机遇的苏格兰公司也是中国游戏公司“走出去”的“导师”。长期的跨国运营经验让迈克·宝尼菲斯在跨国界的问题上更有发言权，“中国企业想要‘走出去’，要做的是到实地考察、认真交流，并真正理解所在国的需求，而并非一厢情愿地自我想象。”

    在ChinaJoy展会上，记者遇到了许多想要走出国门的游戏企业。蓝港在线公司在接受记者采访时就强烈表示了想要把产品推向全球的愿想。对于这些企业，葛铭毓表示：“我们非常期待将中国的游戏引入西方市场，并欢迎中国游戏企业投资苏格兰游戏产业。”

    据他介绍，为帮助游戏制作公司取得发展，苏格兰创造了有利的环境和辅助基础设施，为他们提供启动资金和联合高校开展研究的机会，使其处在一个充满活力且注重创新的商业文化氛围中。同时，相比伦敦、纽约和洛杉矶这样的热点地区，苏格兰还具有低成本的竞争性区位优势。这些得天独厚的条件造就了一批获得广泛国际认可的苏格兰游戏开发工作室，也对国际投资者产生了巨大吸引力。

    而在政策方面，为支持游戏产业发展，苏格兰政府还实施了一系列支持和激励措施，包括税收减免以及资金支持。“任何在苏格兰设立的企业，不管投资者来自欧洲还是中国，都被视做苏格兰的企业，都有机会获得研发费用。而我们最终的目的就是鼓励创新和研发，增加就业机会。”葛铭毓说。

    据他介绍，接下来，苏格兰国际发展局还将请苏格兰创意产业方面的专家来华与中国企业面对面交流，让领先的中国企业进一步了解苏格兰的商机。