家居建材行业难言“触电”

    ■本报记者  栾鹤

    从去年开始，家居建材行业和电商合作愈加广泛和紧密，“双11”购物狂欢节中，家具、卫浴等行业初尝“触电”甜头，甚至以体验式营销著称的宜家家居也宣称考虑进军电子商务领域。

    据中国电子商务研究中心的数据显示，2012年，中国家居建材类电子商务网站销售额约为700亿元。但是对于万亿元营销额体量级的家居建材行业而言，这个数字并不算大。虽然电子商务是大势所趋，家居建材行业的“触电”速度仍比其他行业慢。

    电商模式遇难题

    目前，电子商务网站销售的家居建材商品主要集中在五金、卫浴、板式家具等标准商品上，而大多数非标品的入驻虽然得到了电商的认可，却鲜有消费者问津。如此看来，电子商务虽然符合现代都市人的生活习惯和生活节奏，但是并不是所有的商品都适合这一市场。

    “定制产品在家居建材产品中占比很大，随着消费者要求的不断提高，这个比例还会继续上升。但由于单价较高、物流配送要求高且用户实地体验意向高、售后服务要求严格等因素，定制产品很难实现电商销售。”上海某石膏建材企业销售经理杨晓辉对记者表示。

    作为电子商务的领航者，淘宝天猫一直积极推动建材市场上线。去年，天猫爱蜂潮家居体验馆落户北京南四环城外诚，初探“线上销售”、“线下体验”的销售模式。虽然消费者可以先通过线上了解产品的价格、参数和服务等情况，初步达成购买意向之后，再前往实体店体验并最终付款，但就记者观察，体验馆存在着很多电子商务落地实体销售的问题。首先，体验店的商品展示和客户服务很难达到居然之家、红星美凯龙之类专业实体卖场的水准。其次，即使在实体店里看好商品也必须要回到线上交易，让消费者大费周折。最后，家居建材产品服务更具个性化和非标准的特性，评价体系方面很难以通行的“用户感受”作为考量标准。

    从某种意义上来看，家居建材产品大都需要现场安装，商家卖给消费者的都是半成品。这样一来，后期的安装和售后服务就非常重要，而电子商务解决这个问题需要大量的人力物力。而对于外地消费者来讲，“线下体验”的成本过高，而且他们还要为从异地买到的产品无法在当地享受同样的售后服务而担心。

    杨晓辉表示，家居建材行业属于“大行业、小企业”，中小型企业很多。但市场对电商的让利要求比较多，在家居建材平均利润相差无几的情况下，中小企业拼不起，做电商不划算。

    与传统渠道博弈

    家居建材企业发展电子商务还有一大顾虑，就是与传统渠道的冲突。

    据了解，在国内市场，大部分家居建材企业采取代理经销制进行销售，越是规模庞大的企业，经销网点就越多。这些传统渠道的经销商与企业之间，已经形成较为稳固的价格和利润体系。而电子商务打破了传统经销商的区域划分。一旦企业大力发展电子商务，必然会给经销商带来价格上的困惑和利益上的冲击，也必然受到经销商的抵制和反对。

    但欧普照明华北区大区项目经理徐先生对记者表示，欧普照明已经在探索总部运作电子商务、各区域承担发货与服务的运营模式。通过这种模式将企业与经销商的利益捆绑在一起，可以相对有效地化解企业与经销商的矛盾。

    北京某著名家居建材卖场经理也对记者表示，大部厂商只是将电商平台作为宣传推广的营销手段之一，其资金投入一般是作为广告投放费用，并没有发挥其本质作用。虽然通过电子商务组织团购的活动开展得不错，但是，消费者最终还是要到厂家实地考察后才能落单，所以离真正的电子商务还有一段距离。

    徐先生认为，虽然传统渠道的主导地位不会动摇，但未来电商会成为家居建材企业正常渠道的一部分，将成为企业盈利的一条销售渠道。在不断“浅尝”电商后，家居建材企业更不会就此“辄止”。