走在路上的微时代营销

    ■本版撰文  本报记者  王哲  霍玉菡  杨颖  胡心媛

    编者按：随着消费者目光的转变，商家的媒体宣传模式也随之改变。从博客到开心网、人人网，再转战微博、微信，商家的营销方式层出不穷。然而，互联网新品总是来的风光，去的匆匆。如何推进新媒体平台商业化？又如何保持媒体营销活力？每个新品都在努力完善，不断扩展自己的商业领地，几经沉浮，眼下，微信与微博在移动端的良好表现凸显出社交媒体的营销魅力。

    微博营销：内容为王傍人气有风险

    在一些大公司抱怨利用微博营销有许多不可控因素的时候，微博似乎对于许多创业者以及名不见经传的小公司来说是一个更好的营销途径。

    “@海南土鸡蛋”就是一个很好的例子。农民冒着毒日头沿街叫卖鸡蛋，一个还不一定能卖的出去，但是有一个琼州小伙子把鸡蛋卖到了微博上，1.8元一个，还供不应求——这就是微博营销的力量。

    卖鸡蛋的小伙子叫李会革，有意思的是他的合伙人就是他的父亲。李会革在个人微博首页，标明了“农民微博卖鸡蛋”的鲜明标语。在媒体人看来，李会革很会找“点”，即吸引眼球的噱头。李会革曾经在一家网络公司上班，负责论坛发帖。或许正是这样的经历，李会革比普通人更有意识去做标题，出自“标题党”的微博大多也更有趣和吸引人。

    和微博上令人讨厌的硬广微博不同，李会革的微博轻松幽默，与鸡蛋有关的词都被他开发利用在微博上，“坏蛋”、“傻蛋”、“扯蛋”、“土蛋”等词汇都很俏皮可爱地描绘了李会革的土鸡蛋。

    自媒体时代的营销就是这样，放得下身段、吸引得了眼球才是营销成功的基础。李会革还经常研究转发量高的微博，写“扯蛋日记”，受到很多网友的青睐。目前，他的微博上已经自豪地写上“已售13万余枚土鸡蛋”。鸡蛋也可以逆袭。

    国内大型网络公司产品经理刘先生对《中国贸易报》记者表示，企业一般是以盈利为目的，他们运用微博往往是想借此来提高知名度，最后达到将产品卖出去的目的。这样一来，企业微博营销就很难做，因为短短的微博不能快速地向消费者传达商品信息，而且微博更新速度快，没有精彩的内容只能石沉大海。企业微博营销，建立起自己固定的消费群体为首要，与粉丝多交流、多互动，多做企业宣传工作，才能达到最终目的。

    而与李会革的自力更生不同，更多的商家没有那么多闲心或者能力去经营自己的微博，那么选择名人微博、利用他们本来就已经积累起来的名气宣传产品，成为了一些商家的选择。当然，这种效果也是见仁见智。

    近段时间，上海《劳动报》在新闻报道中称，“微博女王”姚晨利用自身影响力及知名度，发1条微博软文收费2万元，转发1条微博收费几千元。姚晨以报道失实、名誉侵权为由，将《劳动报》社诉至法院。对此，北京朝阳法院作出一审判决，认定《劳动报》社侵犯姚晨名誉权，并在该报刊登致歉声明。

    这也反映出一个问题，即不少的明星都在利用自己在微博上的高人气为某些产品做广告的行为虽然很隐蔽，但是也无法逃脱消费者的“慧眼”。一些消费者因为追随明星而买账，但更多的消费者则表现出了强烈的反感。

    刘先生对此评价道，很多个人的微博营销是凭借个人知名度来得到关注的，他们以成功商人为代表，其运用微博往往是通过这样一种媒介来让粉丝更进一步地了解和喜欢自己，微博在他们手中成了抒发感情的平台，功利性并不是很明显，而一旦功利性强的广告被应声植入，大众并不一定能接受，很可能造成两败俱伤。

    微博营销利器：价值内容、认证、有效粉丝、话题、微博开放平台等

    微信营销：看起来很美

    “微信营销与微博营销最大的不同在于，它们是基于不同类型的社交关系链传播。”百度贴吧无线团队前任经理李鹏飞对记者表示，“微信的传播基于强关系，也就是我们常说的熟人关系。在强关系网络中，口碑传播具有更高的可信度和影响因子；而微博的传播是基于弱关系，即陌生人关系，故而微博营销更具备媒体属性。这是两者最大的不同。”

    对此，淘宝买家小化最能体会其中的滋味。“我在微博里找到了一家淘宝店铺，觉得还不错，很多人都在转发。”小化告诉记者，“买完产品后，因为售后的问题加了掌柜的微信号，从此“噩梦”就开始了。”据小化透露，这家淘宝店主对于微信的朋友圈运用相当纯熟，经常在朋友圈发布如何保养的图文，毕竟这家店铺卖的就是保养品，一来二去，小化在潜移默化下买了许多产品。用她的话来说，“微博给了你认识商家的机会，而微信能让你‘心中长草’，甘愿掏钱。”

    这或许就是微信的魅力，现在大多数人防备心较强，而加入微信的大多都是熟人，熟识之后的营销更有针对性，也更深入，更能达到口碑营销的效果。比方说，一些精明的商家在卖出产品的同时，加了买主的微信号，朋友圈就成为了他们晒产品、晒诚意的一个重要基地。“90后”绍兴男孩把父亲加工制作玉器的场景在微信上直播，客户“眼见为实”，一来二去，成了老客户。

    而微信的公众号也是商家利用的一个营销平台。曾经有人断言微信公众号能成为最佳的营销渠道，因为这个平台有着大量用户以及深度营销的基础。但现状是，这个平台让人欢喜让人忧，毕竟所有的商家都处于摸索阶段。以杜蕾斯公司为例，它是最早涉入微信营销的一家公司。这家公司开启陪聊业务，潜移默化地让品牌在用户中塑造成型。想法虽好，但以有限的精力应对无限的用户，或许注定了败局。而许多公司，如飘柔选择用机器人回答用户提问、给用户唱歌等方式，但是效果并不明显，且重复度高没有品牌特点。此外，还有一些商户选择向用户按时推送，内容五花八门，但万变不离其宗，都以内容的精彩度吸引人。但是推送半途而废的较多，或不能做到每日一更，也就失去了关注度。

    曾在新浪、腾讯等多家国内知名互联网公司工作过的刘方告诉记者，目前来讲，微信给大家带来了新的沟通方式，这也就是新的营销手段。但是，微信的商业价值很大一部分还没有开发出来。如果说微博是媒体，它的沟通是点对面的，但微信目前来说只是通讯工具，它的沟通是点对点的。这也决定了它对陌生人群的推广力度比较薄弱。所以，微信只是企业整合营销手段的一种，必须要和其他的手段配合起来用。比如说先用微博进行品牌传播，再用微信补上“临门一脚”，重沟通、重服务，才能促进潜在用户的购买。