从“Hello Moto”到“Bye Moto”摩托罗拉胜败不由己

    ■吴琳琳

    经典的“Hello Moto”铃声至今仍回响在众多“70后”、“80后”的耳边，很多人的青春岁月是在摩托罗拉手机的陪伴中度过的。而摩托罗拉移动则随着一轮又一轮裁员，逐渐消失在人们的视野当中——近日，摩托罗拉掀起中国区第二轮裁员浪潮。此次裁员后，中国区将只剩下不到200人，主要保留运营商事业部，各省的销售队伍都不复存在。而这一轮裁员潮的显著标志，是摩托罗拉大中华区总裁孟璞的离职。尽管对于孟璞离职一事，摩托罗拉公关人员只是强调“摩托罗拉在中国的生意还会继续”，而关于摩托罗拉未来发展的细节问题，对方未能给予明确回答。不少业界人士已经在猜测，空壳摩托罗拉还能活多久？

    今年一季度，摩托罗拉手机在中国市场销售不足40万部，较去年同期下降了60%，远远落后于三星、HTC、中兴、华为等手机品牌。在韩国，由于受到三星、LG的挤压，摩托罗拉也在去年退出了市场。去年第四季度，摩托罗拉在全球智能手机市场的份额仅为1.9%，已被挤出了主流品牌的行列。

    从当年的辉煌到2006年起的下滑、从押宝安卓平台到再度复兴、从2011年初的拆分到被谷歌收购，成立85年的摩托罗拉，就像一位饱经沧桑的老者，其命运可谓跌宕起伏。

    多产业并发  手机板块重心“被分散”

    很多人认为摩托罗拉手机的衰败是后期战略失误所致。但熟悉其久远“拆分史”的人们知道，摩托罗拉在发展中期的诸多战略，早已为现今困局埋下了伏笔。不论是科技理想超前、但无奈市场没有同步开发的“铱星计划”的失败，还是因创新精神开创的汽车电子、半导体等产业最终被拆分出售的结局，都令摩托罗拉的发展雪上加霜。这期间，摩托罗拉不仅流失了大量资产，而且原有的产业研发重心也被分散。庞大的产业格局更是为其呈现了一个繁盛假象，也间接促成了后期战略选择的失误。

    押宝CDMA数字通信良机“被错失”

    中国古语有云“男怕入错行，女怕嫁错郎”，如同诺基亚衰败原因一样，摩托罗拉也在通信发展拐点上“嫁错了郎”。在长达近70年的兴盛时期，摩托罗拉凭借模拟手机市场70%的市场份额成为了模拟通信时代的绝对老大，不过这一优势仅止于这一时代。面对数字通信浪潮，摩托罗拉一路“被动”迎接。错判数字技术对模拟技术的全面更替时间，摩托罗拉错失了4年准备期；过于自负选择押宝CDMA，摩托罗拉错失了全球GSM发展黄金期。最终，5年后，摩托罗拉以仅20%的数字手机市场份额退下了王者之位，而以诺基亚为代表的第二代手机霸主则逐渐登上历史舞台。

    重“量”发展品牌价值“被消耗”

    如果说摩托罗拉前期衰退是选择的过失，那么其后期发展陷入困局很大程度上可归结为“自杀行为”。自数字通信时代起，摩托罗拉日渐迷失在销量下滑的恐慌中，“置之死地而后生”往往是这种情况下渴望出现的美好结局，不过，2004年V3系列却让摩托罗拉越发泥潭深陷。上市一年全球总销量就达1200万部的V3手机，就如救命稻草般暂时解救了摩托罗拉。不过，V3的成功让摩托罗拉重拾霸主希望的同时，也让其失去了抓住市场热点的良机。在求量目标的驱使下，一方面，摩托罗拉开始着力开发V3系列，不过，V3i、V3c、V3xx等后续产品不仅在创新设计上没有赶超V3，其销量更是大不如前。另一方面，摩托罗拉意在通过V3的低价策略，抢占更多的市场份额，不过如此激进的降价策略，不仅重挫了摩托罗拉原有的高端市场，而且也造成了企业内部产品间的自相残杀。V3从6000多元降到停产前的1200多元，近5倍的落差使品牌价值严重缩水。设想当年摩托罗拉在初尝衰退苦果时，若能专心致力于产品与品牌策略，保质保量地实现发展，那现今会不会是另外一番景象呢？

    竞争环境所迫  摩托罗拉“被作棋子”

    2008年，摩托罗拉凭借准确的市场分析，选择押宝Android系统，从而再次活跃于全球手机市场，不过，此时的觉醒似乎已晚，短暂兴旺并不能阻止摩托罗拉未来的衰退。近几年，以苹果、三星、HTC等厂商为代表的硬件相拼，以谷歌（Android）、苹果（iOS）、微软（Windows Phone）为代表的系统平台混战，早已让全球手机市场竞争进入了白热化阶段。在这样的竞争格局下，市场落后者要么苦力挣扎寻求生存，要么被迫选择拆分出售，显然，摩托罗拉属于后者。自2011年谷歌以125亿美元的价格将其收购后，摩托罗拉不仅遭遇了“雪藏”，更被大刀阔斧地进行了两次全球范围内的裁员。虽然谷歌最初收购摩托罗拉有“项庄舞剑，意在沛公”的深意，但看到昔日王者如此现状，不免惋惜。

    摩托罗拉手机的兴衰历程发人深省。胜，不妄喜，切记以自负之态，而弃居安思危之心，脱离市场，以王者自居的自负发展，终将与时代渐行渐远。摩托罗拉可谓尝尽这一苦头。今时的摩托罗拉早已退去繁华，轻装上阵，得益于谷歌的战略规划，我们对摩托罗拉的未来发展还存有期许，不过能否重见昔日王者崛起，还要看如今东家谷歌的下一步战略抉择。