传统百货：电商攻势凶猛 多种变革迎战
来源：中国贸易报
一边是零售电商攻势凌厉，一边是传统百货渐入瓶颈，近年来，随着电子商务的迅速发展，广大消费者的购买习惯正在不断发生改变，一些百货实体店日渐成为一批所谓的“比价族”和“抄号族”的试衣间。再加上经营成本等压力，传统百货面临着转向的考验，步入了行业调整期。
在见识过网络零售的巨大能量后，“触电”成为不少百货企业的首选转型方案。一时间，包括银泰百货、王府井百货在内的很多老牌百货公司纷纷进军电子商务领域，伊藤洋华堂、仁和春天百货、太平洋百货等也已纷纷开设网上商城作为其实体商城的补充。
但是，百货企业触网者众多，又有几个能在电子商务中获益呢？据了解，很多百货企业的网站浏览率极低，仍无法获取大量订单，从整体上来看，其触网效果都不是很好。而日前，奥特莱斯商城旗下的电商网站赛特春天更是被传出了运营不济、或将关闭的消息。这不禁令人唏嘘，线上线下同步销售的全新百货营销模式能否真正为相关企业带来更多效益？
线上线下两条腿走路
在众多触电的老牌百货中，北京王府井百货集团的“触电”之路相当有代表性。
虽然已经走过几十年的风雨历程，但王府井百货仍然“玩心”不减——争抢电商地盘就是其诸多“新玩法”之一。
今年1月12日，经过近两年的筹备、斥资亿元的王府井网上商城正式上线运营，并启用了新域名，以品牌辨识度更高的“wangfujing”这一新域名代替了此前对外公布的“goonow”。
王府井百货工作人员告诉《中国贸易报》记者，王府井网上商城是王府井百货集团重要的战略规划项目，前期投资1亿元。其电子商务的战略布局，是王府井网上商城在顺应市场规律与消费需求变化的前提下，对王府井百货集团信息化、电子化、现代化经营模式的探讨以及零售空间的延伸，其目的是为王府井百货集团在未来的战略规划中谋求发展，并做大做强。
而在去年，IBM就曾宣布将帮助北京王府井百货集团构建以WebSphereCommerce为核心的电子商务平台。通过该平台，王府井百货将能够扩大其在互联网和电子商务领域的影响力和品牌知名度，也为消费者带来更丰富的用户体验。
除了有相应的技术支持，难能可贵的是，为顾客提供良好的消费体验和“立等可取”的满足感仍是百货实体店所具有的巨大优势，可以使其始终拥有一批具有较高忠诚度的消费者。据上述工作人员介绍，未来，王府井百货将在现有电子商务平台的基础下，积极探索线上线下相结合的零售和营销新模式，希望依托传统线下百货实体，发挥实体店在配送效率、售后服务以及区域化等方面的优势，结合网络传播效率快、范围广、信息量大、交易方便等特点，有效提升供应商在品牌发展和规模销售上的效率，有效降低经营成本，全面提升线下及线上的用户体验和品牌忠诚度。
百货大鳄玩电商不太灵?
梦想虽然美好，但实现起来却并没有那么容易。据了解，包括王府井百货网上商城在内的很多百货企业的网上订单量并不多，一些企业的网上经营状况甚至可以用“惨淡”来形容，日订单仅维持在个位数，部分企业的网上商城甚至已经空有其表。
日前，奥特莱斯商城旗下电商网站赛特春天被曝出大量员工离职、或将关闭的消息。
据了解，2011年11月底，赛特集团官方网上商城——赛特春天上线，但仅维系了半年，就更改了此前的高端定位，转型赛特奥莱官方网店。尽管如此，仍然收效甚微。分析人士称，目前的赛特春天恐怕难以逃脱关闭的命运。毕竟，现在的电商运营费用太高了。
而赛特春天的失败经验也从另外一个侧面说明，目前，百货业涉水电商还仅仅停留在噱头阶段，尚未形成气候。
差异化经营多面拓展
中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为，百货店应着眼于实体店面本身和线上商城在经营品牌、经营模式等方面的区别，聘请网络销售专家和做好相关人员培训，如何做好实体店和网购业务的差异化经营是百货店应当关注的重点。
一些百货企业也意识到了上述问题。除了不断提升线上商品的品质和服务，也同样积极创造空间增加餐饮、娱乐、休闲等业态，希望打出组合拳，提升商圈竞争力。王府井百货集团也已将购物中心业态作为其未来业务发展的重点。
“现在，国内的购物网站就没有几个是赢利的，很多商品的售价甚至低于成本价，这对整个行业的发展有很大弊端，应该从法律角度对这种价格竞争进行规范。”北京王府井百货集团董事长郑万河说。同时，他指出，购物中心业态以其特有的‘一站式’、‘体验式’经营优势，日益受到消费者的青睐，这也将成为王府井百货业务发展的重点。
据了解，目前，王府井百货集团旗下的百货店大多属于综合百货，未来的王府井百货将从定位上把握好精品时尚百货和流行时尚百货的提升和发展，同时加以创新，吸收购物中心化的元素，增加一站式购物体验，满足顾客体验和现代生活方式的消费需求。
与此同时，从去年开始，王府井就计划每年新增4家至5家门店，预计到2015年年底，门店数量将超过45家，自有化比例将不断增加。此外，为了应对居高不下的房租，以及长期稳定地抢占黄金商圈，王府井百货也在悄悄加大自有物业的持重。