品牌跨界：一朵带刺的玫瑰

    ■本报记者  袁远

    到范思哲喝杯咖啡，去Prada的酒吧饮杯酒，约朋友在香奈儿的餐厅吃饭，交流一下试用富士集团新推出的艾诗缇（ASTALIFT）化妆品的心得，一起去帮朋友选购一个Zippo打火机的同时再试穿一件Zippo的男装……尽管初听起来让人惊诧，但这是各大品牌当下正在尝试的事，越来越多的品牌开始将业务和产品线延伸到主营业务之外。

    时装大牌开餐厅

    奢侈时装品牌古驰（Gucci）在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。在东京银座的Gucci咖啡店内镇店之宝不是咖啡，而是用来搭配咖啡的Gucci巧克力，还配有提拉米苏、立方体巧克力、有机烤蔬菜、卡布奇诺等美味食品。同时，Gucci咖啡店的店面装修也延续了Gucci主品牌的奢华风格。整个Gucci咖啡店可容纳50人左右。这里的服务生都经过严格挑选，制服是合身的黑色衬衫与黑裤。

    时装品牌香奈儿也把Beige餐厅开在日本银座。餐厅内饰以香奈儿经典杏色为主，外围大厦的显示牌则是配以数百个香奈儿的LOGO，同时，聘请米其林大厨跨界合作，依据时装设计的原则把食物以系列的形式呈现在食客面前，菜单会像时装一样随着季节改变而调整。另外，餐厅还提供以“香奈儿”经典绫纹路为灵感的招牌甜点，配以金箔点缀。香奈尔的Beige餐厅吸引了一大批香奈儿服饰的追随者，在香奈儿餐厅就餐的女士往往就身着香奈儿的套装。

    胶卷巨头在胶卷的辉煌时代过去之后，一方面将业务重点专注于医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料等领域，另一方面则是开拓化妆品领域。“化妆品所需的重要物质胶原蛋白，就是富士公司原来生产胶卷的过程中必不可少的成分，把这样一种技术和原理运用到化妆品里面，其实是把我们的技术进行了延伸。”富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二曾这样介绍说。

    生活精品系列提高了宝马的品牌粘性

    除了奢侈品，高端汽车品牌也围绕生活方式进行延展，早在1975年，宝马就开始推出相关的生活方式用品。1997年，宝马与知名服装品牌宝姿(PORTS)合作的第一个BMW Lifestyle系列正式面世，包括时装和配饰等。宝马公关部李小姐告诉记者，汽车公司授权生产这些附属产品并不是为了赢利，同一LOGO下的产品传递着该品牌的文化和形象，这才是生产这么多附属产品的真正原因。BMW Lifestyle精品系列在为品牌发展新目标消费群方面拥有非常强大的优势，可以通过产品的魅力吸引各个年龄层的注意，从而更好地提高BMW的品牌粘性。

    时尚产业研究院院长李凯洛认为，这些品牌跨界所涉足的领域和原品牌是存在关联性的，这种关联性能使品牌的成功经验得到复制，也能实现文化的塑造和生活态度的传递。利用时尚连接不同的领域，使顾客在服饰等方面获得的品牌体验在餐饮、酒店中延续，同界异业是对品牌价值最大化的挖掘。

    “人们的消费不再满足于简单的购买行为，而更加热衷追求消费空间以及心态。类似多维度的品牌跨界所带来的一站式体验是未来趋势。”时尚评论人马岗说。

    成也跨界，败也跨界

    尽管品牌跨界对很多中国企业的诱惑颇大，但是这个舶来品要在本土繁殖成功也非易事。在品牌跨界的“康庄大道”上，半路受挫的例子不少。海尔的药，茅台的啤酒、葡萄酒，三九胃泰的三九啤酒，奥克斯的汽车，五粮液的芯片，方太、老板的橱柜，娃哈哈的童装……失败案例比比皆是。品牌战略专家吴恒告诉记者，成功的品牌跨界创新是基于一个独特的核心价值，比如云南白药以“止血、消炎”为核心理念打造跨界产品，制造出了全新的细分市场。日本的无印良品最初仅出售家庭用品和食品，其跨界始于孕妇服饰，如今的产品覆盖文具、食品、厨房用品、服饰、家具、美容保健品、花店、咖啡店甚至房屋建筑。它已从单一的生活用品制造商转变成一站式的生活产业链提供商，其产品始终立足于品牌的极简主义内涵。迪斯尼从制作动画、电影跨到经营游乐园，卖的则是人人都需要的快乐。

    寻找人类共同的情感价值，并嫁接到企业的品牌或产品上，从中挖掘品牌跨界的机会，这是任何一个成功的全球品牌都具备的核心要素。然而，海尔将家电品牌延伸到医药，如此大的跨度很难让消费者从海尔品牌原有的价值联想到医药；以洗发水打响品牌的霸王却生产凉茶，人们在品尝凉茶的时候难免会联想到洗发水的味道。

    曾经在中国风靡一时的法国大牌皮尔·卡丹，如今沦为四处卖授权的三流牌子，起因也是皮尔·卡丹的大规模跨界。皮尔·卡丹进入了任何能进入的领域，企图构建一个品牌帝国，却反而导致了品牌核心价值的丧失，从高端品牌的宝座上跌下来。

    一位研究人士对记者说，中国不少企业跟风选择房地产、新能源、金融投资等容易赚快钱的领域，而这些领域和原有的企业经营领域完全不相干，时运好的时候，可能更容易收获利润回报，但长远来看，对企业和品牌的传承没有太大帮助。用一位品牌专家的话来说，企业在没能力、没实力的时候，先要集中精力把实业和主业做好。