澳网的启示

    ■刘海莹

    真的难以想象——刚刚落幕的澳大利亚网球公开赛（以下简称澳网）已经是第101届了。与网球四大满贯赛事的温网、美网和法网相比，创立于1905年的澳网却是最年轻的网球盛宴（其中因为两次世界大战停办了8年，另外1977年举办了2届，而1986年又停办了1年）。

    澳网通常于每年一月的最后两个星期在澳大利亚第二大城市墨尔本举行。此项经典赛事为墨尔本市所在的维多利亚州带来了极大的荣誉和实实在在的好处，包括旅游、会展、投资等，澳大利亚自然也搭了顺风车，知名度、游客数量是最好的证明。这种因一项活动、事件而让一个目的地城市乃至一个国家名声大噪、带来积极影响的案例，还有我们熟知的世界经济论坛年会（俗称“冬季达沃斯论坛”）、拉斯维加斯的CES消费电子展、汉诺威工业博览会及国内的博鳌亚洲论坛等。这类活动，在目的地营销上叫做LegacyEvent，意为人们因为这个活动而对这个城市产生自然的好感。

    显然，墨尔本市是用足了心思来宣传自己：

    在球场显著的位置印上了墨尔本市的标识（Logo）。我们看电视转播时看得最清楚、印象最为深刻的就是墨尔本市的标识。这让我联想到在国际知名的几个会奖类专业展览上，如CIBTM和IMEX等，墨尔本的展台也时时刻刻突出自己城市的标识，让人过目难忘。一个目的地要让人喜欢，除了地理位置、旅游文化资源、交通、气候、硬件设施、购物等必要条件外，还得有品牌，而标识属于视觉识别系统的一个重要组成部分。

    为了赛事而推迟燃放国庆焰火。1月26日晚上举行的澳网女单决赛，中国选手李娜与头号种子、卫冕冠军阿扎伦卡争夺冠军。那天恰逢澳大利亚国庆日，墨尔本市政府原计划在当晚21：30燃放焰火，但21：30没有出现焰火。原来是为了避免干扰比赛的正常进行，燃放焰火的时间被推迟到了李娜局分2-1领先时，这中间有个短暂的休息时间才燃放，那时是21：44。真的让人惊讶，一个城市为了一项赛事而推迟燃放国庆焰火，且为了配合比赛而随时待命，市政当局竟可以做出这种妥协？！

    更令人难以置信的是：墨尔本市所在的维多利亚州旅游局竟然有18个网站，分别面向中国、新加坡、北美、韩国、日本、德国、英国、意大利等国家和地区的背包客、散客等。目的地营销做到此等境界，这让其他城市情何以堪？

    目的地的推广、宣传费时费力，效果一时半会儿也难以显现。墨尔本在这方面显然是先知先觉、招招领先。

    （作者系国家会议中心总经理）